Storytelling et référencement

Publié le 13 juillet 2011 Rédaction et optimisation de contenus
Jerome Lecombe

Storytelling et référencement naturelLe storytelling est l’art de raconter des histoires. Une technique très utilisée aux USA et qui fait son apparition en France ces dernières années. Cette technique permet de mettre en valeur, un produit, une marque, une personne aux travers d’histoires racontées. En marketing, Plutôt que de relater des faits sur un produit, raconter une histoire permet de faire passer des émotions et faire appel aux sens.

Le storytelling en quelques mots

C’est un outil très puissant en marketing afin de faire adhérer les consommateurs à votre vision du monde. Une histoire est surtout beaucoup plus facilement mémorisable qu’un discours explicatif avec des données techniques ou des chiffres. Il suffit de voir à quel point les légendes urbaines fonctionnent bien, elles traversent les siècles.

La première remarque que j’entends à tous les coups est : « Mais avec les produits que je vends, je ne peux pas raconter d’histoires ». On le verra plus loin au travers d’exemples, mais n’importe quelle entreprise peut raconter des histoires. Il suffit de raconter des histoires authentiques.

Tous les consommateurs ont des croyances, on a besoin de croire en quelque chose pour se convaincre que nos achats sont les meilleurs choix. Vous n’achetez pas la dernière paire de chaussures de course parce qu’elle est plus légère, mais parce qu’elle a été portée par Usain Bolt lors de son dernier record du monde.

Nous aimons les histoires que nous nous racontons sur tout, pour donner sens à notre vie, parce que nous sommes superstitieux. La religion, les légendes, les mythes fonctionnent avec ce système depuis des siècles.

Pour qu’une histoire soit convaincante, celle-ci doit être vraie, authentique, cohérente et prometteuse. De plus celles-ci doivent correspondre à la vision de votre public. Ce sont tous ces ingrédients qui toucheront les sens et les émotions de vos clients. Pas besoin de rappeler la puissance des émotions en marketing.

Le storytelling et les réseaux sociaux

les réseaux sociaux sont devenus incontournables dans une stratégie de référencement. Cela peut devenir un atout majeur en termes de trafic et de positionnement. Non pas que les liens que vous allez récolter sur Twitter et Facebook vous amèneront du link juice mais ils permettront que l’on parle de vous sur internet et donc indirectement récolter des backlinks.

Mais les réseaux sociaux vont surtout permettre de construire une image de marque forte au travers de techniques de storytelling. C’est là, que l’on se rend compte que le marketing et le référencement sont étroitement liés. Le meilleur des référencements ne sera jamais payant si par la suite vous n’arrivez pas à convertir vos internautes ou que votre image de marque est déplorable. Bien évidemment il n’y a pas que le marketing qui entre en jeu, l’ergonomie, le webdesign, l’architecture d’information sont tout aussi importants.

Les réseaux sociaux sont l’endroit idéal pour faire du storytelling. Ils vont vous permettre de construire une communauté autour d’une marque. Rappelons que le consommateur n’achète pas ce dont il a besoin mais ce dont il a envie. Nous achetons de façon irrationnelle et nous justifions nos achats avec des arguments rationnels.

Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux font souvent appel au Storytelling

Les réseaux sociaux ont ouvert la voix au bouche à oreille viral. Un outil très puissant qui touche une masse de la population qui peut devenir rapidement exponentielle. Grâce au storytelling, il est possible de créer une communauté qui se regroupera autour d’une même vision du monde. Les consommateurs développeront un sentiment d’appartenance voire un sentiment de fierté. Cette communauté partagera la même vision du monde et un état d’esprit s’installera renforçant l’image de la marque.

C’est là que cela devient intéressant en termes de référencement. Lorsque vous avez réussi à construire une communauté les internautes parleront de vous, vous récupérerez des liens et du contenu.

Au niveau de la communauté il est beaucoup plus efficace que les clients de la marque parlent de vous à leurs amis que d’utiliser tous les arguments marketing du monde. Les recommandations d’un ami sur un produit seront toujours plus efficaces que les arguments d’un vendeur. Aujourd’hui tout le monde se méfie des arguments marketing des marques et des grands discours des vendeurs. Mais personne ne se méfie des conseils d’un ami. Lorsqu’un client est convaincu par l’histoire d’une marque, il saura convaincre ses amis qui partagent la même vision du monde que lui.

De plus le client racontera son histoire d’après son propre regard. Si son sentiment est positif, alors il déformera votre histoire en votre faveur. Avec un peu de chance il développera des arguments auxquels vous n’auriez même pas pensé. Convaincu de votre produit et de votre histoire, il saura être convaincant.

Communauté et relation client

Pour une marque avoir une communauté est un outil intéressant pour pouvoir suivre sa clientèle et surtout lui donner un espace d’expression. Une communauté vous permettra d’avoir un dialogue sans intermédiaires avec vos clients. Cette interaction vous permettra de gérer en quasi en temps réel les retours client. Face à des retours positifs vous pourrez échanger avec vos clients afin de nouer des contacts humains et plus chaleureux que de simples contacts commerciaux.

Face à des retours négatifs vous pourrez vous expliquez en toute transparence et bien mieux gérer les critiques. Mais c’est là que la communauté sera un atout majeur. Si votre communauté croit en votre histoire elle prendra parti et n’hésitera pas  à vous défendre. Quoi de mieux que d’avoir des consommateurs qui défendent vos produits.

Exemple : Mathon.fr, un site e-commerce qui vend des ustensiles de cuisine a mis en place une communauté Facebook. Cette communauté compte 43 000 fans. Mathon a mis en place une stratégie de storytelling avec sa communauté Facebook. Pour cela au lieu de parler des avantages de ses casseroles ou autres, Mathon vous invite à partager des recettes et conseils de cuisine. Un vrai succès, les utilisateurs viennent pour partager leurs histoires de cuisine.  La marque partage des e-books de recettes de cuisine, ce qui ne serait impossible à faire pour des casseroles.

Mathon Storytelling
Mathon fait souvent appel au Storytelling

Le blogging et le storytelling

Pas besoin de rappeler qu’un blog est une arme redoutable pour votre référencement. Ajoutez un peu de storytelling et cela vous permettra de créer du contenu de qualité pour n’importe quelle marque. Je m’explique : lorsqu’une marque se lance dans une campagne de storytelling, il sera simple d’écrire des articles sur la marque, ses produits. Dans ce cas trouver du contenu à écrire sera beaucoup plus facile.

Exemple : La marque Bike Friday fabrique des vélos pliables. Cette petite société s’est fait une image de marque grâce à sa communauté sur le net. Au lieu de s’attarder sur les caractéristiques ou les performances de ses produits, cette entreprise a décidé de faire vivre la marque au travers d’histoires de clients. Bike Friday ce ne sont pas de simples vélos pliables mais une histoire de voyage, de rencontres, de nature avec des vélos pliables. Sur le blog on retrouve des articles avec des histoires vécues par les clients. Ces histoires sont vraies et authentiques. Les clients sont fiers d’appartenir à cette communauté. Les clients viennent poster naturellement leurs aventures, avec leur vélo, sur le blog et le forum de la marque. Il se développe un état d’esprit unique.

La marque peut réagir face à des critiques sur leurs vélos. Elle est constamment à l’écoute de ses clients avec ce système. Un client insatisfait peut venir s’exprimer, la marque peut ainsi réagir très rapidement. De plus la communauté viendra défendre sa marque préférée. Si la marque sait réagir de façon subtile et rapidement face à une critique négative, elle gagnera en crédibilité et en notoriété. Le client insatisfait trouvera réponse à ses critiques et la marque pourra mieux gérer ses clients insatisfaits. Ces critiques négatives permettront à la marque d’améliorer son service et ses produits. Cela permet de gérer les problèmes très rapidement et non d’attendre que le client soit parti pour se rendre compte qu’il est insatisfait. Perdre un client n’est pas bon votre chiffre d’affaires, mais surtout il le sera encore moins pour votre image de marque. Un client mécontent est la pire des pubs que l’on puisse vous faire.

Au travers d’un blog vous pourrez développer votre histoire, être à l’écoute de vos clients. Un caractère humain s’en dégagera qui renforcera le sentiment d’appartenance de vos clients.

Ceci fonctionne parfaitement avec un blogueur. Un très grand storyteller est Steve Jobs. Avec les années il a appris à raconter des histoires. Une histoire riche de sens, qui permet à beaucoup de s’identifier au personnage et à la marque. Comme vous pouvez le voir sur la vidéo où il fait un discours pour les nouveaux diplômés Stanford.

Steve Jobs Storytelling
Steve Jobs utilise à merveille le Storytelling

Durant ce discours Steve Jobs manie les émotions avec une très grande subtilité. Ses histoires permettent aux auditeurs de se reconnaître et de se sentir concernés par les propos ambitieux qu’il tient.

Un blogueur peut bien évidemment utiliser les mêmes techniques dans ces articles. Je le répète, il ne s’agit pas de s’inventer une vie ou d’avancer des histoires superficielles. Il s’agit d’histoires authentiques et riches de sens. Lorsque Steve Jobs fait son discours il se met en scène en racontant sa propre histoire mais il le fait pour appuyer des concepts forts comme la persévérance, la passion, le combat contre sa maladie.

C’est en cela que votre stratégie de storytelling sera complémentaire à votre stratégie de référencement. Le référencement vous permettra de gagner en visibilité et le storytelling vous permettra de gagner en notoriété.

Voilà un exemple de Storytelling en vidéo :

Sources pour la vidéo et les images :

Jerome Lecombe

Entrepreneur, Blogueur et grand voyageur.

10 Commentaires

Florent Le 13 juillet 2011 à 9h14

Un bon storytelling doit forcément mettre le client (ou la communauté de clients) au centre de l’attention.

Le storytelling qui se pratiquait il y a quelques années (et qui existe encore mais dans une moindre mesure) où l’entreprise, ou le bloggueur, se posait au centre de toutes les attentions est révolu. Le client veut que l’entreprise se soucie de lui, et par conséquent espère être au centre de l’attention.

Easy Entreprise Le 13 juillet 2011 à 10h01

En France, en terme de story telling, on est encore bien en retard. Il n’y a qu’à comparer le nombre d’ouvrage en français et en anglais pour s’en faire une idée précise.
Au delà de la quantité, la qualité de ces ouvrages francophones est assez déplorable, je pense que je vais devoir les lire directement en VO pour avoir de meilleurs titres …

Benoit Le 13 juillet 2011 à 10h16

Les internautes sont le centre du business, il est important de discuter avec eux et de les laisser s’exprimer.

sur http://www.facebook.com/mathon.fr on met à disposition des livres de recettes à tous nos fans.

@benoitbottle

Kiwiworkshop Le 13 juillet 2011 à 16h00

Et bien mince alors, cela faisait fort longtemps qu’un article ne m’avait pas autant intrigué.

Je ne connaissais pas beaucoup ce concept, va falloir que je lise des exemples de diverses boîtes.

@Florent: Entièrement d’accord, et cela va se faire de plus en plus ressentir. En même temps, il est toujours plus intéressant d’en apprendre des autres que de (d’en) parler tout seul…

Le Juge Le 13 juillet 2011 à 17h31

Et c’est la qu’on voit l’impact indirect du SMO sur le SEO. tres bon article en tout cas.

Je suis allé sur Bike Friday et c’est effectivement un exemple a suivre, il est au top leur blog… presque donné envie de m’acheter un vélo

Jérôme Le 13 juillet 2011 à 17h39

@Florent
Oui c’est vrai, d’une manière générale je pense que toute stratégie marketing doit mettre le client au centre de l’attention, même quand ce n’est pas du storytelling.
Beaucoup d’entreprises l’oublient.

@Easy Entreprise
C’est vrai que c’est pas la joie en France le storytelling, on y arrive doucement.

@Benoit
Je suis d’accord avec toi mais pourquoi si peu d’entreprises le comprennent ?

@Kiwiworkshop
Content que ça plaise!

Benoit Le 18 juillet 2011 à 10h14

@Jerome

Il est pas simple de comprendre qu’en proposant autre chose que « Achetez mes produit ! achetez mes produits ! » les internautes seront moins agressés et beaucoup plus fidèles…

Jérôme Le 18 juillet 2011 à 12h42

@benoît
il n’est surtout pas simple pour beaucoup de mettre son égo de côté. C’est pour cela que l’on voit encore beaucoup ce marketing où l’on agresse le consommateur au lieu de s’intéresser à lui. Combien de fois je vois des entreprises qui n’ont pas encore compris que l’utilisateur devait être au centre de toutes les attentions.

Mais heureusement que tout le monde ne fait pas comme mathon sinon vous auriez une concurrence beaucoup plus importante :-)

Pierreseo Le 28 juillet 2011 à 11h20

Dans vote post sur les réseaux sociaux, vous mettez en avant les liens entre référencement et marketing. Mais le marketing d’une entreprise est la base de tout référencement. J’ai l’impression que lorsque l’on est derrière un ordinateur, on oublie qu’il y a une société qui vend un produit ou un service et qui a déterminé un positionnement « économique ». Pour moi, c’est ce positionnement qu’il faut connaître pour mieux positionner sur internet cette fois un site.
Amener des visites est une chose, le ciblage en est une autre. Les conversions dépendent en partie pour moi du respect du positionnement économique de la société qui est derrière un site internet.

Jerome Lecombe Le 01 août 2011 à 13h34

@Pierreseo
Je ne pense pas oublier qu’une stratégie est la base. Je viens du monde du marketing je ne pourrai quand même pas oublier cela. Il suffit de faire un tour sur mon blog pour en être persuadé.
Je suis d’accord pour dire que référencement ne peut pas se faire sans marketing.
Ce que je dis en revanche c’est que le storytelling est un moyen de faire du référencement naturel au dela de tout ce que cette technique apporte en terme de marketing

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