Comment définir une stratégie d’acquisition de trafic ? (Webisland)

Les mixeurs de l'agence ont participé en Avril dernier à Webisland, la première édition d'un excellent évènement webmarketing à Nantes. Pour une fois, au lieu de donner une conférence traditionnelle, nous avons participé au challenge Webisland : découvrir une problématique client le matin, et y apporter une solution dans l'après-midi.

C'était aussi l'occasion de participer à un très bel évènement webmarketing, ainsi que de sortir les nouveaux polos de l'agence !

C'est ainsi que nous avons travaillé en moins de 3 heures sur la compréhension de l'activité d'une entreprise et de sa problématique, puis sur la définition d'une stratégie efficace d'acquisition de trafic et de conversion. Nous avons ainsi eu le plaisir de travailler sur Archibien, une solution en ligne qui permet de trouver un architecte adapté à ses besoins (construction, travaux de rénovation, agrandissements, etc.).

Découvrez comment notre agence a travaillé et le résultat de notre expertise !

Comprendre le besoin

Comme pour tout prospect qui contacterait notre agence SEO, nous avons commencé par la base : comprendre leur secteur d'activité, leurs produits et services ainsi que leur problématique.

Archibien est un service qui permet de trouver le bon architecte pour son projet de construction, rénovation et extension. Pour cela, le prospect définit sur le site Internet ses besoins, son budget et ses attentes. Ensuite, Archibien sélectionne 3 architectes pertinents pour le projet du client, et chacun d'entre eux propose au client final une solution différente (mais qui répondent à son cahier des charges et qui rentrent dans son budget, honoraires de l’architecte inclus). Le client peut alors choisir celle qui lui plait le plus. Les 3 propositions sont livrées en 3 semaines seulement et pour moins cher qu’une seule demande faite en direct auprès d’un architecte.

Archibien s'adresse autant à des particuliers pour des logements qu'à des professionnels pour des locaux commerciaux ou des bureaux. Leur problématique donnée lors de Webisland était simple :

Comment acquérir et convertir de nouveaux clients professionnels ?

Analyser l'existant

Nous Nous étions 3 mixeurs à participer à cette épreuve : Louis Bazile, Raphaël Maïa Ferreira et Daniel Roch.

Comme expliqué au tout début de cet article, pour répondre à une problématique d'acquisition de trafic et de vente, il faut toujours partir de zéro et analyser l'existant du client, à commencer par son cœur de métier. Nous avons ainsi échangé pendant près d'une heure pour comprendre en profondeur leur fonctionnement, le positionnement et les atouts de l'entreprise dans leur secteur d'activité.

Une fois cette étape réalisée, une agence webmarketing doit regarder :

• le ou les sites web actuellement actifs ;
• les réseaux sociaux qui existent ;
• la stratégie actuellement déployée ou à venir ;
• les différents leviers de génération de trafic utilisés ;
• Etc.

Une partie de ces informations nous a été donnée directement par Archibien, le reste par notre propre analyse. Pour cela, nous avons crawlé le site Internet avec Screaming Frog Spider SEO et avec Xenu Link Sleuth (les deux outils ne voyant pas toujours la même chose).

Nous avons aussi tout simplement regardé les résultats actuellement obtenus en faisant quelques recherches manuelles dans Google, mais aussi avec l'accès à leur compte Google Analytics, la Search Console de Google ou encore avec des outils comme Majestic SEO pour la partie "Popularité et liens" ainsi qu'avec SemRush pour tout ce qui concerne les résultats obtenus dans les moteurs de recherche et identifier les mots clés tapés par les internautes. Archibien nous avaient aussi donné leur accès Adwords, mais nous avons manqué de temps pour y jeter un œil.

Et ce n'est qu'après avoir analysé tout cela que le vrai travail a commencé : définir une stratégie d'acquisition de trafic adaptée pour cibler les professionnels !

Trouver une stratégie

Avec notre analyse, nous avons ainsi proposé une stratégie en 6 étapes :

1 - Optimiser techniquement le site

1ère phase : assainir le site. C'est d'ailleurs quasiment toujours la même étape sur tous les sites web ayant des problématiques d'acquisition de nouveaux visiteurs. Peu importe le reste de la stratégie qui sera mise en place, il faut TOUJOURS commencer par avoir un site techniquement sain car cela impacte le référencement naturel, mais aussi l'ergonomie, les conversions, l'expérience utilisateur ou encore l'image de marque.

C'est avec un croisement des différentes analyses citées juste avant que l'on peut voir tous ces problème (donc avec Analytics, la Search Console, Xenu et Screaming Frog). Et comme lors de chacun des audits que l'on réalise pour nos clients, on retrouve de grands classiques :

• des erreurs 404 ;
• des textes alternatifs manquants sur les images ;
• une version HTTPS mal mis en place ;
• des H1 manquants ;
• des métas description oubliées ;
• l'indexation à tort de la partie backoffice des utilisateurs ;
• la catégorie "Non Classée" de WordPress encore présente ;
• des contenus de test encore en ligne ;
• le site de pré-production indexé par Google ;
• etc.

Et encore, ceci n'est le résultat que d'une analyse rapide. Avec un vrai audit de référencement naturel, la liste sera bien plus longue.

2 - Ergonomie, UX et promesses marketing

Seconde étape : mieux convertir et expliquer les atouts de la solution d'Archibien. Il faut bien avoir conscience d'une chose : acquérir du trafic sur un site Internet, quel qu'il soit, n'est qu'un moyen, pas une fin en soi ! Le but est d'atteindre les objectifs fixés pour ce dernier (ventes, inscriptions, amélioration de l'image de marque, etc.).

Donc pour répondre au besoin d'acquisition de nouveaux clients B2B, il faut aussi travailler sur la stratégie marketing et l'ergonomie de l'ensemble du site. Et là encore une analyse rapide nous a permis de déterminer qu'un des points bloquants était évident : les atouts d'Archibien n'étaient pas suffisamment mis en avant. En effet, le site actuel met en avant le fait d'avoir trois propositions différentes pour un même projet.

Le souci, c'est que les autres atouts ne sont pas mis en avant, et notamment :

• les délais records pour recevoir ces propositions ;
• un coût total compris entre 900€ et 1500€ TTC en fonction de l'offre choisie pour recevoir 3 propositions (ce qui est bien moins cher qu'une demande seule faite par soi-même auprès d'un architecte) ;
• une garantie sur la qualité des propositions finales, les architectes participants étant sélectionnés en amont.

Second problème, rendre limpide les différentes étapes pour l'internaute. Cela passe comme souvent par de simples améliorations graphiques permettant de mieux visualiser les différents processus, comme ici en nommant distinctement les étapes et en rajoutant des flèches :

Cela passe également par différents améliorations supplémentaires de l'expérience utilisateur :

• intégrer directement la vidéo dans la page sans avoir à cliquer sur un bouton pour l'afficher ;
• mieux mettre en avant les différents Call To Action (numéro de téléphone, formulaire de contact, etc.) ;
• simplifier les formulaires ;
• etc.

3 - Stratégie de contenus

Les deux étapes précédentes font partie de la base de toute stratégie webmarketing : un site optimisé techniquement et une ergonomie bien pensée pour convertir. Une fois ces étapes mises en place, on peut enfin passer au cœur du sujet : définir une stratégie sur mesure pour répondre à la problématique.

Pour asseoir la notoriété du site et toucher des clients B2B, la troisième étape préconisée par notre agence est là encore classique mais toujours aussi efficace : une stratégie de contenus. L'intérêt de travailler ce point est multiple :

1. Faire croître le référencement naturel ;
2. Faciliter le community management (partage de contenus, échanges avec la communauté, etc.) ;
3. Prouver son expertise ;
4. Améliorer l'image de marque ;
5. Pouvoir travailler avec des influenceurs (ce sera l'étape suivante).

Cette stratégie de contenus peut ainsi se décomposer de plusieurs façons.

• Des contenus pour convertir en présentant des cas clients concrets :
  • pour convaincre les prospects ;
  • pour crédibiliser l'offre.
• Des contenus pour apparaître sur les requêtes tapées par les internautes avec :
  • des pages "métiers + ville" et "projet + ville" (comme "Architecte Nantes" ou encore "Local Commercial Paris")
  • des textes pertinents et optimisés dans ces nouvelles pages avec :
    • des cas concrets de clients présents dans ces zones géographiques ;
    • les spécificités de l'architecture à ces endroits (Plan Local d'Urbanisme, risques sismiques, décrets liés à l'immobilier, etc.) ;
    • des informations pour les chefs d'entreprise et décideurs (accès, transports en commun, développements futurs de la zone, etc.).

On peut par exemple s'inspirer d'autres sites dans le domaine immobilier, comme le site Meilleurs Agents qui rajoute du contenu utile pour l'internaute dans ses pages géolocalisées :

4 - Les influenceurs

Grâce à la stratégie de contenus, on ensuite démarrer la 4 étape : trouver, échanger et utiliser les influenceurs pertinents.

Pour rappel, un "influenceur" est une personne ou une entité qui peut faire influer la décision d'achat et l'image de marque auprès de prospects potentiels. Par exemple, dans l'habillement, les joueurs de foot sont des influenceurs qui peuvent inciter leurs fans à acheter les mêmes marques qu'eux.

Dans le B2B et dans l'immobilier, c'est pareil. La clé, c'est de les identifier. Lors de Webisland, nous n'avons bien entendu pas eu le temps de détailler ce point et d'aller en profondeur, mais le principe de base a été clairement défini :

• pour chaque typologie d'influenceur, trouver la meilleure façon de travailler avec eux (échanges de liens, guestbloging, articles sponsorisés, partenariats, publicités, jeux concours, etc.)
• trouver des influenceurs pour :
  • l'immobilier (SeLoger, blogueurs, etc.)
  • les chefs d'entreprises (le salon des entrepreneurs, Capital, etc.)

5 - Travailler les canaux d'acquisition

5ème étape : travailler tous les différents types de trafic qui peuvent exister. Dans les étapes précédentes, la stratégie préconisée optimise déjà la visibilité pour le référencement naturel et pour le trafic direct. Mais c'est très loin d'être suffisant. Il existe bien d'autres leviers à travailler, notamment :

• les salons physiques (salon de l'immobilier, des entrepreneurs, etc.) pour promouvoir le concept et amener le prospect sur le site Internet ;
• les réseaux sociaux :
  • en publiant des contenus pour le chef d'entreprise et sur l'immobilier ;
  • en utilisant mieux les réseaux actuels et en utilisant ceux pertinents, notamment Pinterest pour la partie "Architecture" très visuelle ;
  • mettre en place des alertes (Google Alerts, Mention, TalkWalker) pour être à l'écoute des demandes de prospects potentiels et pouvoir se manifester directement.
• travailler le SEA sur les termes pertinents : "métier + ville" et "projet + ville" (en mesurant toujours avec précision le retour sur investissement) ;
• les relations presse car le concept d'Archibien est innovant et il y a une vraie carte à jouer là-dessus (surtout qu'il existe déjà des articles de presse mais sans lien retour) ;
• Le reste du référencement naturel, en intégrant les optimisations techniques, une meilleure structure, la stratégie de contenus ou encore avec d'autres points que nous n'avons pas eu le temps de regarder en détail (par exemple l'ancien nom de domaine d'Archibien qui n'a pas été conservé ni redirigé).

6 - Une stratégie de communication différenciante

C'est là que la stratégie définie par notre agence devient intéressante. Les 5 étapes précédentes ne sont pas innovantes en soi, mais elles font partie de stratégies efficaces et qui fonctionnent pour beaucoup de nos clients. Le but de la dernière étape dans une stratégie d'acquisition de trafic est donc tout simplement d'aller plus loin et de se différencier. Nous nous sommes donc posé une question simple : comment se démarquer dans ce secteur d'activité ?

Et plusieurs idées nous sont venues, avec des axes de communication complètement différents :

Le blog de référence sur les locaux professionnels

Archibien aimerait toucher plus de professionnels pour la construction, la rénovation et l'agrandissement de leurs locaux. Quoi de mieux donc que de créer un site dédié aux locaux professionnels (boutiques, bureaux, sièges, etc.) pour informer les chefs d'entreprise et les décideurs et devenir le média de référence sur le sujet. On pourrait ainsi publier du contenu pertinent sur les différents aspects de l'immobilier professionnel :

• le juridique ;
• la sécurité ;
• les assurances ;
• les coûts ;
• les baux commerciaux ;
• l'administratif ;
• etc.

Un jeu concours

Autre stratégie plus "légère" de différenciation : organiser un jeu concours pour élire les plus beaux locaux professionnels (ou les plus originaux). A la clé, Archibien offrirait ses prestations au gagnant.

En échange, le site gagnerait à la fois en référencement naturel et sur les réseaux sociaux en faisant parler de lui :

Les plus gros fails

Troisième idée qui nous est venu : un site satirique sur l'immobilier. L'idée ici est de faire un site participatif qui récence les plus gros échecs des architectes, constructeurs et des autres métiers de l'immobilier, avec une accroche simple :

Vous voulez évitez le désastre ? Faites appel à Archibien

Gros avantage de cette idée, si la communication initiale est correctement menée, le site va s'alimenter tout seul. Et en échange, le site pourrait facilement gagner fortement en popularité, permettant ainsi de redonner du poids au site principal, tout en fédérant peu à peu une communauté sur les réseaux sociaux.

Le mot d'Archibien

Malgré le fait que nous n'avons eu que quelques heures pour analyser la situation, définir une stratégie et la présenter devant les participants de Webisland, Archibien était agréablement surpris de notre expertise et de notre travail en webmarketing.

Rien de mieux que de laisser la parole au site concerné pour parler de notre travail sur cette stratégie d'acquisition :

Nous avons beaucoup apprécié travailler avec l'équipe SeoMix lors du Webisland. En effet, nous avons eu affaire à une équipe jeune, dynamique et très professionnelle. Sur la base de notre problématique mêlant acquisition et transformation, ils ont su réaliser un audit complet de notre site web et nous faire un retour global s'articulant autour d'un plan d'action précis et en phase avec nos attentes. Tout cela en un jour seulement (c'était le but du challenge lancé par le Webisland). Un grand merci à toute l'équipe SeoMix ! - Romain Soudry

Voici quelques photos pour mieux nous voir en action !

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Nos slides sur cette stratégie

Et pour terminer, voici nos slides de présentation de cette stratégie de conversion et d'acquisition de trafic :

Stratégie d'acquisition de trafic (Webisland) from Daniel Roch - SeoMix