Etude de cas : la migration ratée de Woo.com

C'est le genre d'annonce qui ne fait plaisir à personne : revenir en arrière après un changement de nom de domaine. C'est ce qui vient d'arriver à WooCommerce.com qui avait basculé sur le nom de domaine woo.com, avant de faire machine arrière vers woocommerce.com (EN). Voyons ensemble cette migration de site qui a aboutit à un désastre SEO.

Remarque : Rémi Corson qui travaille chez Woo a justement répondu à plusieurs questions en commentaire de cet article

Une refonte liée à un changement de marque

En 2023, WooCommerce décide de changer de nom pour Woo. L'idée derrière cela est non seulement de se moderniser et d'avoir une marque plus simple à retenir, mais surtout de pouvoir plus facilement se diversifier à terme. On obtenait ainsi Woo comme marque principale, avec pour produit phare WooCommerce : la solution e-commerce pour le CMS WordPress.

Ils changent donc le logo, la marque, mais surtout, le nom de domaine qui devient Woo.com le 31 octobre 2023. Ici, nous n'allons pas nous intéresser au changement de marque à proprement parler (que ce soit son intérêt ou sa mise en place), mais bien d'un petit changement technique ayant eu un effect énorme : le changement de nom de domaine.

La chute SEO de Woo.com

Malheureusement, le résultat est sans appel : c'est un échec cuisant. Au départ, Woo a réussi à reprendre une partie du SEO de l'ancien domaine, avant de chuter et de n'en obtenir qu'une infime partie (ce qui n'est pas censé arriver lors de la mise en place d'un "simple" changement de nom de domaine).

Il est toujours normal d'avoir un léger flottement pendant quelques jours lors d'une refonte ou d'une migration, notamment avec un site de la taille de celui de WooCommerce. Mais malheureusement, ce n'est pas allé en s'arrangeant. D'abord, la montée de Woo a été lente, ce qui est assez étrange (plus de 4 semaines pour obtenir seulement la moitié de la visibilité de l'ancien domaine), puis le nouveau site a subi une première chute pour obtenir à peine 5% de la visibilité de l'ancien domaine.

Selon SEMRush, WooCommerce était visible sur plus de 120 000 mots clés avant le changement de domaine, alors que Woo a péniblement atteint les 22 000 en février 2024.

Quelques semaine plus tard, la dernière mise à jour importante de Google (une fameuse "Core Update") du mois de Mars aura eu raison du trafic du site Woo.com avec une visibilité quasiment nulle sur tous les mots clés.

Retour en arrière

Ils ont donc pris une décision qui n'est pas sans conséquence : au vu du désastre, les équipes de Woo changent de stratégie et reviennent à l'ancien nom de domaine (sans toucher au changement de marque). Le résultat est sans appel, le domaine revient quasiment à sa visibilité initiale :

D'ailleurs, vous noterez qu'ils ont fait un remplacement en base de données sur quasiment toutes les références à woo.com. Cela donne de petites bizarreries comme cet article (EN) qui annonçait à l'époque la migration vers Woo.com, et où l'on obtient des phrases sans queue ni tête : "WooCommerce.com became WooCommerce.com" ou encore "Say hello to WooCommerce.com" (cf. capture d'écran).

Ce qui est intéressant d'ailleurs, c'est de voir que pendant toute la durée de vie de Woo.com, l'ancien domaine continuait de se positionner sur un certain nombre de mots clés comme "WooCommerce" où il était visible en 3ᵉ position selon Sistrix (alors que le domaine était redirigé depuis 4 mois) :

Pourquoi Woo.com n'a pas fonctionné ?

Remarque importante

Attention, tout ce qui suit est tiré pour partie de suppositions. Pour en avoir le cœur net, il aurait fallu obtenir différentes données auprès des équipes de Woo, notamment :

• Un crawl complet de l'ancien site Woocommerce.com et de celui de Woo.com ;
• Un accès aux logs du serveur (pour voir ce que peut faire Googlebot en termes de crawl et d'indexation) ;
• Un accès à leur Search Console ;
• Le détail du plan de redirection mis en place ;
• Le détail des autres modifications techniques qui ont eu lieu.

Les suppositions, conseils et affirmations qui vont suivre sont à prendre avec des pincettes.

Le plan de redirection

La première chose que l'on regarde dans une refonte ou une migration ratée en SEO, c'est la mise en place des redirections. A-t-on correctement redirigé toutes les URL de l'ancien domaine vers les nouvelles ?

Comme indiqué juste avant, difficile à dire, car nous n'avons pas accès à toutes les données. Mais au vu de la lenteur de la montée SEO de Woo.com, il est fort probable que certaines URL n'aient pas été redirigées (ou qu'elles étaient mal redirigées).

En l'occurence, si certaines redirections ont été oubliées, cela a sans doute provoqué de multiples erreurs 404, ce qui pourrait expliquer cette chute de trafic (erreurs que l'on retrouve automatiquement dans l'interface de WordPress pour les corriger si vous utilisez le module de redirection de SEOKEY PRO).

Les autres changements techniques

On peut aussi supposer que cela ne se cantonnait pas à un simple changement de nom de domaine, mais que les équipes de Woo en ont peut-être profité pour effectuer des changements techniques ou des modifications de contenus. Si tel est le cas, cela aurait complexifié le travail de changement, et cela pourrait une fois de plus expliquer une partie de la chute.

Là encore, sans les données internes ou l'accès aux anciens sites, c'est difficile à dire. Cependant, une simple comparaison (avec l'outil WayBackMachine) des pages d'accueil de WooCommerce en août 2023 et de Woo en novembre 2023 montrent des pages d'accueil strictement identiques.

Les liens ?

On peut aussi se pencher sur les liens. En changeant de domaine, théoriquement tous les anciens liens devraient pointer encore vers l'ancien nom de domaine, et la bascule aurait dû se faire progressivement. Mais si l'on regarde les liens connus pointant vers Woo.com (avec l'outil MajesticSEO), on se rend compte que ce nouveau domaine a récupéré un nombre considérable de liens directs :

La raison à cela est simple : dans de nombreux thèmes et extensions WordPress, une signature est ajoutée en pied de page. Ainsi, les sites faisant la mise à jour ont immédiatement fait un lien vers le nouveau nom de domaine Woo.com, comme dans cet exemple dans le footer d'un site utilisant WooCommerce (lien lien dirige directement vers Woo.com) :

C'est bien entendu une piste qui pourrait expliquer la chute : un afflux massif de liens entrants en très peu de temps (comme c'est souvent le cas lors de spam SEO). Il est ainsi possible que le site ait été pénalisé pour ajout massif de liens sur une courte période. Vous en connaissez beaucoup, vous, des sites qui obtiennent 200 000 liens en une semaine ?

Mais attention cependant, comme les redirections 301 sont théoriquement en place, c'est aussi un changement qui peut paraître normal. Il est donc au final peu probable que cela soit la cause principale de la chute de trafic du site suite à sa migration vers le nouveau domaine.

L'ancienneté du domaine

Autre piste à explorer, l'ancienneté du nom de domaine. Woo.com existe depuis 1996, donc il n'a pas été créé pour cette migration. Cependant, ce nom de domaine n'avait aucun historique pour Google puisqu'il n'y avait pas tout le contenu actuel lié à WooCommerce. Il n'avait aucun lien, ni aucune donnée utilisateur pour Google (notamment celles que le moteur de recherche utilise en provenance de Google Page Speed ou encore via les données sur l'algorithme NavBoost qui analyse le comportement de l'utilisateur).

Migrer un site de grande taille, avec un énorme historique sur un site "vierge" a potentiellement perdu Google, malgré les redirections 301. On peut même supposer que Google accordait un niveau de confiance élevé à l'ancien domaine, et aucune crédibilité de base au nouveau (surtout que cela peut techniquement s'apparenter à un rachat d'un nom de domaine pour "pousser" un nouveau site).

Les requêtes de marque qui ne pouvaient plus fonctionner

Pour cette dernière piste, elle est beaucoup plus probable. Les utilisateurs connaissent et utilisent le marque WooCommerce depuis des années. L'ancien domaine est clairement identifié sur ce terme de marque.

Lors du changement vers Woo, les utilisateurs continuent toujours d'utiliser le terme "WooCommerce" dans leurs recherches, et ce terme correspondait parfaitement à l'ancien nom de domaine, beaucoup moins au nouveau. Malgré son utilisation dans la balise Title de Woo.com, le changement de nom s'est fait en profondeur sur le site. Si l'on prend par exemple le haut de la page d'accueil de Woo.com en Novembre 2023, le terme "WooCommerce" aurait dû rester apparent alors qu'il était devenu inexistant.

Quelles actions auraient dû être mises en place ?

La première chose qu'il aurait fallu faire, c'est de ne pas changer le nom de domaine, du moins dans un premier temps. Un changement de marque, c'est complexe, et il faut laisser le temps à ses clients et à ses utilisateurs de garder en tête cette modification. Il aurait ainsi été plus prudent, et sans doute plus efficace, de simplement changer le design et la marque sur le site, sans toucher ni au domaine ni aux contenus. Et ensuite, quand la transition aurait commencé à être prise en compte, il aurait été temps de migrer le domaine. Faire les deux en même temps, c'est prendre beaucoup de risque, comme le démontre ce cas d'école.

Ensuite, la seconde erreur a été de ne pas garder la terminologie WooCommerce en cohabitation avec Woo. C'est un peu compliqué d'un point de vue marketing et communication, mais cela permet à Google de faire la liaison entre l'entité nommée "WooCommerce" qui devient partiellement "Woo" (car oui, la solution "WooCommerce" existe toujours). Cela facilite aussi la compréhension du changement par les internautes qui arrivent sur le site et qui n'avaient pas vu l'annonce initiale.

Troisième point, il aurait fallu créer le site Woo.com avec des pages temporaires bien plus tôt (et en y créant là aussi des premiers backlinks). En faisant cela des mois avant la migration, cela aurait permis d'asseoir la crédibilité et l'ancienneté du nouveau nom de domaine. Avant le changement de domaine, Woo.com était effectivement une coquille vide qui redirigeait vers WooCommerce :

Ensuite, il aurait été idéal d'échelonner le transfert des liens qui pointaient vers WooCommerce. On aurait ainsi pu commencer ce travail avant la migration, et mieux l'étaler dans le temps après celle-ci, plutôt que ce qui été fait avec l'ajout massif de lien sur un court laps de temps.

Bien sûr, on peut aussi supposer que des éléments techniques n'ont pas été correctement mis en place, mais impossible de l'affirmer sans avoir accès à toutes les données. On ne peut qu'espérer que les équipes chez Woo ont bien vérifié tous les points techniques : plan de redirection, temps de chargement, sitemaps, suivi des erreurs 404, correction des liens internes, etc.

On aurait aussi pu faire un autre choix initial en utilisant conjointement les deux noms de domaines en simultané, réduisant ainsi quasi à zéro la perte SEO du premier site. Les équipes derrière ce projet aurait pu garder le nom de domaine WooCommerce.com pour la solution e-commerce, et créer un nouveau site dédié pour la marque sur le domaine Woo.com.

Besoin d'aide sur une refonte ?

Des refontes ou des migrations qui se déroulent mal, cela peut arriver. C'est bien souvent le cas quand les aspects SEO sont mal pris en compte (ou tout simplement oubliés). Nous avions d'ailleurs fait un guide sur le sujet :

Si vous avez besoin d'accompagnement, n'hésitez pas à nous contacter pour que l'on puisse échanger et réussir votre refonte !

Et vous, qu'auriez-vous fait pour réussi cette migration d'un point de vue SEO ?