Comment fonctionne le référencement naturel ?

Beaucoup de sites Internet proposent leur vision du référencement naturel, mais je suis souvent resté sur ma faim en y trouvant des erreurs ou des oublis. Pourtant, il est simple de comprendre le SEO.

Le référencement naturel n'est pas compliqué, il est complexe.

En d'autres termes, il est relativement facile d'augmenter la visibilité d'un site, mais il faut pour cela agir sur de très nombreux leviers différents.

Les 5 paliers du référencement naturel

Même si chaque secteur d'activité est différent, le SEO d'un site Internet va se structurer globalement de la même façon :

1. La stratégie
2. Le code source
3. Les contenus (et la structure)
4. Les liens (et la popularité)
5. L'utilisabilité

Attention, cette pyramide représente le fonctionnement du SEO au niveau théorique. Chaque étage permet au suivant de fonctionner convenablement, mais la pyramide ne représente pas l'importance de chaque palier dans les facteurs de positionnement ni les éventuels liens entre eux. C'est d'ailleurs pour cette raison que vous trouverez d'autres visions de cette structure en fin d'article.

La stratégie

Comme n'importe quelle entreprise, si vous ne réfléchissez pas avant, vous avez toutes les chances d'aller droit dans le mur. En référencement naturel, c'est exactement la même chose.

En soi, la stratégie ne va pas vous aider directement à positionner un contenu car ce n'est pas un critère à proprement parler. Mais elle va permettre de réussir les autres étapes de votre référencement. Elle est la garantie d'avoir une base saine pour développer les fonctionnalités de votre site, trouver les bons contenus, mettre en place votre maillage interne, créer des backlinks pertinents et améliorer l'utilisabilité.

Théoriquement, cette stratégie devrait être mise en place avant tout lancement de site. C'est rarement le cas mais rien de vous empêche de travailler cet aspect sur un site déjà existant, bien au contraire. Votre stratégie doit permettre répondre à des questions basiques :

• Quel est le but de mon site ?
• Quel sont les moyens d'y parvenir ?
• Quels mots clés sont pertinents par rapport à mes objectifs ?
• Quels contenus et ressources dois-je créer pour ces mots clés ?
• Quelle est ma stratégie marketing ?
• Qu'est ce qui me différencie des autres ?

Si vous répondez correctement à ces différentes questions, vous devriez avoir une stratégie qui tient la route. Vous êtes donc prêt à passer à l'étape suivante.

Le code source

L'étape suivante est de vous assurer que votre site est correctement conçu pour que Google le comprenne. C'est aussi le moment de vérifier que toutes les fonctionnalités dont vous aurez besoin sont bien présentes. A ce stade là, on ne doit pas encore penser aux contenus que l'on veut créer mais aux types de contenus (c'est pour cette raison d'ailleurs que je ne parle pas encore de structure). Si votre stratégie est clairement définie, vous devriez donc savoir ce que votre site va contenir :

• du texte (of course)
• des images
• des vidéos
• des fichiers audio
• des fichiers PDF, Word et autre
• des fichiers flash ou webgl
• des micro-données (recette de cuisine, notation, données auteur, ...)
• des formulaires
• ...

Vous devez donc vous assurer que votre site est conçu pour accueillir ces types de contenu. Vous devez aussi profiter de cette étape pour vérifier que Google comprenne votre site, en d'autres termes qu'il puisse l'indexer convenablement. On doit donc vérifier que le site ne contient aucun frein à l'indexation:

• Erreurs 404
• Redirections inutiles
• Balises ALT manquantes
• Duplication de contenu
• Code HTML mal conçu (balises non fermées, mal codées, ...)
• Balises canoniques incorrectes
• Balise méta robots en noindex et/ou nofollow
• Des entêtes HTTP incorrects
• ...

Et vous devez aussi vérifier que les bases techniques du référencement sont présentes pour la compréhension et l'optimisation future de vos contenus :

• Les balises de base : Title et Méta Description
• Une méta Méta Canonique
• Une page plan du site
• Un fichier robots.txt
• Un fichier sitemap (et un autre pour les vidéos)
• Un flux RSS
• Un système de ping
• Un système de catégorisation de contenu
• Un module d'articles relatifs (en manuel ou automatique)
• ...

Des bons contenus structurés

Votre site est donc conçu pour pouvoir accueillir vos différentes publications, et votre stratégie clairement définie vous indique dans quel sens aller. Il ne reste plus qu'à se mettre au travail en rédigeant vos contenus. Tout la réflexion que vous avez eu auparavant vous donne les réponses aux questions suivantes :

• Quelles structure adopter pour parvenir aux objectifs ?
• Quelles catégories créer ?
• Quels contenus rédiger pour chaque sections ?
• Comment les lier entre eux ?
• Comment les rendre lisibles ?
• Quels contenus riches créer (vidéos, images, fichiers audio, animations webgl, ...) ?
• Comment planifier la publication de ces contenus sur le court, moyen et long terme ?

Cette étape est longue mais doit théoriquement aller de soi.

N'oubliez jamais qu'un bon contenu vous aidera théoriquement à faire du linkbaiting, c'est à dire inciter d'autres personnes à faire des liens spontanés vers vos différents articles (même si je suis tout à fait d'accord sur le fait que cela dépend fortement du thème abordé par le site).

La réputation : liens et réseaux sociaux

Les liens

L'étape suivante est la création de liens et de popularité. C'est d'ailleurs actuellement le meilleur critère de positionnement : un bon réseau de lien suffisamment optimisé (mais pas trop non plus) est le meilleur moyen de se positionner sur n'importe quelle requête, et cela dans n'importe quel secteur d'activité.

En fonction de la concurrence, les contenus peuvent parfois se suffire à eux-même mais les liens sont le levier le plus puissant et efficace dans le référencement. Sur des secteurs très concurrentiels, avoir le meilleur contenu ne vous permettra pas de vous positionner sans avoir les liens adéquats. Et pour en créer, on peut utiliser de nombreuses méthodes : son propre réseau de sites, le guest-bloging, les annuaires, les sites des partenaires et fournisseurs, les commentaires de blogs, l'échange de liens, ...

Les réseaux sociaux

Dans ce palier sur la structure du référencement, j'ajoute les réseaux sociaux. Je le fais pour une simple et bonne raison : il s'agit ici de créer de la popularité. Les votes sociaux ("+1", "j'aime", "tweet", "pin", ...) vont crédibiliser et renforcer le maillage de liens que vous avez créé, tout en vous apportant une nouvelle source de trafic et en permettant de fidéliser vos visiteurs.

Comme vous avez bien mis en place l'étape 2 sur le code source de votre site, tous vos contenus sont théoriquement parfaitement intégrés socialement, à savoir :

• des boutons sociaux bien placés et qui se chargent rapidement
• l'ajout des balises métas nécessaires pour chaque réseau social, permettant d'enrichir chaque partage sur chacun de vos réseaux sociaux (OpenGraph sur Facebook, Twitter Cards, ...)

En complément de cela, pour être vraiment efficace "socialement",  il vous suffira de :

• créer des profils actifs avec une réelle stratégie de communication propre à chaque canal
• d'avoir mis en place une veille sur l'e-réputation de votre site
• d'être actif au sein de votre communauté

L'usabilité

A ce stade là, votre site devrait avoir les caractéristiques suivantes :

• Il a une stratégie clair et des objectifs précis.
• Il est bien conçu et bien indexé.
• Les contenus sont pertinents et répondent aux besoins de vos internautes.
• Les liens et les réseaux sociaux vous permettent de vous positionner sur les requêtes désirées.

Mais cela ne suffit pas, du moins pas pour obtenir atteindre le plein potentiel de votre référencement : il est dommage en effet de faire venir des milliers de visiteurs sur votre site si certains le quittent par manque d'utilisabilité. Pour rappel, ce terme désigne :

Le degré selon lequel un produit peut être utilisé, par des utilisateurs identifiés, pour atteindre des buts définis avec efficacité, efficience et satisfaction, dans un contexte d’utilisation spécifié.

Source: Wikipédia

Dans le cadre de votre site Internet, cela signifie qu'une fois sur une page de votre site, l'utilisateur doit pouvoir trouver une réponse à son besoin, sans contraintes, tout en permettant de remplir les objectifs de la société. Cela implique donc d'agir sur différents facteurs et outils à votre disposition :

• la simplicité de votre navigation et la clarté du site
• le temps de chargement
• l'image de marque
• la mise en avant des "Call To Action" qui vont remplir vos objectifs et ceux des visiteurs (qui peuvent être identiques ou différents)

Quelle que soit la page où le visiteur est, il doit donc répondre à ces différentes questions :

• Où suis-je ?
• Où dois-je cliquer ?
• Comment "assouvir" mon besoin ?

La réelle structure du SEO

En respectant la logique de ces étapes, vous devriez avoir un site bien référencé, conçu à la fois pour les visiteurs et les moteurs de recherche, et qui vous permet d'atteindre les objectifs que vous vous êtes fixé. Mais la structure en forme de pyramide est relativement fausse car elle implique que chaque nouvelle étape a une importance moindre et qu'elle dépend entièrement de la précédente. Hors c'est faux, car comme expliqué tout au long de l'article :

• les liens sont le facteur le plus puissant
• la stratégie englobe tout et influe tous les autres paliers
• le code source et l'utilisabilité ne font que servir et optimiser vos contenus et le poids des liens

Il convient donc d'adapter cette vision théorique pour une vision plus réaliste de la structure du référencement naturel :

N'oublions que cette structure se focalise uniquement sur la vision SEO d'un site Internet. En conséquence, il manque forcément des éléments à inclure dans votre stratégie et qui peuvent également influer sur les différents paliers présentés dans le dernier schéma :

• Une réelle stratégie sociale (je ne parle pas d'ajouter des boutons "Like" mais d'une réelle stratégie de communication sociale)
• La diversification et l'optimisation de toutes vos sources de trafic (Adwords, affiliation, newsletters, actions marketing traditionnelles, ...)
• La gestion de votre clientèle
• L'administration de votre serveur
• ...

D'ailleurs, dans le même sujet, j'ai adoré un schéma de Renaud Joly sur le périmètre SEO (un article que je vous conseille d'aller lire), et dont voici la représentation qui complète à merveille ma vision d'une bonne structure SEO. Vous y verrez toutes les éléments sur lesquels un référenceur doit agir :

Et vous, quelle est votre vision du référencement ?