On parle parfois de référencement propre ou éthique, en opposition au référencement « sale ». Mais de quoi parle-t-on exactement ? Et comment faire du référencement sans pourrir le web ?

C’était le sujet de notre toute dernière conférence au BlendWebMix, en voici le détail complet et les slides.

L’impact du SEO sur le web

Très souvent dans notre esprit, on va penser référencement « white hat » (ceux qui suivent les règles de Google) et le référencement « black hat » (ceux qui font l’inverse).

Chapeau blanc et noir
Les deux côtés du SEO : chapeau noir contre chapeau blanc (source image Semrush)

En réalité, quand on parle de pollution web ou de référencement naturel sale, cela va bien plus loin que cela : lorsque l’on référence un site ou que l’on créer un site dans une optique SEO, nous allons impacter différents aspects du web :

  • La légalité ;
  • L’écologie ;
  • La sécurité ;
  • L’accessibilité ;
  • Le respect des internautes.

Cela peut paraître abstrait, mais un grand nombre d’actions de référencement naturel peuvent améliorer la visibilité d’un site, mais au détriment de pans entiers du web. Malheureusement, nous avons tous une responsabilité en faisant certaines actions.

Le principe de base du référencement

Pour comprendre pourquoi nous polluons le web en améliorant la visibilité d’un site, il faut avant tout appréhender le fonctionnement d’un moteur de recherche. Pour simplifier à l’extrême, trois grands éléments vont avoir un impact sur notre visibilité :

  • Les aspects techniques du site ;
  • Le contenu ;
  • La popularité.

Tout le monde le sait, avoir un bon contenu est important. Avoir un site populaire (d’autres sites faisant des liens vers vous) l’est tout autant. Enfin, la qualité technique de votre site va elle faciliter le travail de Google pour deux actions :

  • Quand il va crawler ce dernier (c’est-à-dire parcourir vos différentes pages) ;
  • Lors de son indexation (le fait qu’il comprenne vos contenus pour les proposer ensuite à l’internaute).

Gardez en tête une chose : la notion de mot clé est ambiguë. Quand on parle référencement naturel, on veut se positionner sur un mot, c’est notre expression cible. Derrière cette dernière, l’internaute peut avoir des intentions différentes (acheter, comparer, s’informer, se rendre à un endroit, etc.). Et enfin, vous avez un univers sémantique, c’est-à-dire tous les termes que l’on va utiliser lorsque l’on parle de notre expression.

Prenons un exemple :

  • L’expression « Parquet flottant »
  • Les intentions possibles peuvent être :
    • Comment poser du parquet ?
    • Quel parquet acheter ?
    • Où acheter du parquet ?
  • L’univers sémantique :
    • Poser du parquet
    • Type de parquet
    • Parquet contrecollé
    • Parquet bois massif
    • Lambourdes
    • Sol chauffant
    • Etc.
Mot clé : la différence entre expression et intention
Il faut bien comprendre le sens de l’expression tapée par l’internaute

Ce fonctionnement d’un moteur de recherche va avoir de l’importance, car on peut (trop) facilement le berner. Mais ce n’est parce qu’on peut le faire qu’il faut le faire, et surtout il existe d’autres méthodes toutes aussi efficaces et qui auront un impact négatif plus modéré sur le « bien commun ».

Quelles spécificités avec WordPress ?

A vrai dire, aucune. WordPress et n’importe quel autre CMS ou solution sur mesure peuvent vous permettre de travailler votre référencement naturel, que ce soit proprement ou « salement ». Ce qui va différer, c’est surtout les outils (notamment les extensions), l’interface et le paramétrage.

WordPress est très simple d’utilisation. C’est un atout pour le propriétaire d’un site ou pour les rédacteurs. C’est aussi ce qui explique l’engouement des référenceurs car on peut lancer facilement et rapidement des sites avec ce CMS (surtout si on automatise l’ensemble du processus).

Cela nous amène à un concept clé dont nous parlerons un peu plus loin : méfiez-vous de lui. Il y a toujours un gouffre entre ce que vous voyez et ce que Google va interpréter. On peut alors se retrouver à polluer notre site et le web sans même sans rendre compte (tout en compliquant le travail des moteurs de recherche).

C’est quoi le SEO « sale » ?

Comme expliqué brièvement, quand une personne vous parle de SEO « sale », il va faire référence au SEO « black hat » en opposition au « white hat ». Mais cet article et cette conférence vont plus loin : il ne s’agit pas uniquement de différencier ceux qui respectent plus ou moins les règles du moteur de recherche. Le but est de parler de tous les aspects négatifs liés de près ou de loin au référencement naturel. On abordera ainsi :

  • L’écologie ;
  • L’accessibilité ;
  • Certains aspects juridiques ;
  • Le respect des internautes et utilisateurs ;
  • Etc.

Et nous allons vous montrer ici en 10 étapes ces différents aspects, ainsi que les conseils à appliquer pour avoir un impact moins négatif de nos actions.

Comment faire plus proprement du référencement naturel ?

Avoir du recul avec des crawls réguliers

1er conseil : faire des crawls réguliers de son propre site. Il s’agit ici de faire comme Google, c’est-à-dire explorer chaque URL de notre site Internet. Il existe de nombreux outils qui font cela. En ce qui nous concerne, nous vous conseillons l’excellent Screaming Frog Spider SEO (outil payant).

Logiciel Screaming Frog Spider SEO
Screaming Frog vous détaille toutes les URL de votre site

Cela va vous permettre de voir le contenu réel de votre site WordPress, et notamment les URL générées à tort par :

  • Vos rédacteurs ;
  • Le thème ;
  • Vos extensions.

Inutile en effet de polluer votre site avec des publications qui n’ont pas d’intérêt ni pour l’internaute, ni pour le moteur de recherche.

Du contenu de qualité

C’est un conseil classique mais qui fonctionne toujours : rédiger un contenu de qualité est important pour bien se positionner (ce n’est pas le seul bien entendu). Très souvent, on va vous parler de :

  • Nombre de mots ;
  • De densité de mot clé ;
  • De qualité de rédaction ;
  • Etc.

Ces spécificités d’un contenu peuvent avoir de l’importance, mais cela occulte deux aspects fondamentaux :

  1. Que veut l’internaute (et donc que veut Google) ?
  2. Qu’est-ce que Google affiche sur la requête que l’on vise ?

Pour le premier point, c’est très simple. Pour chaque expression que vous ciblez, posez-vous cette question :

Quel est le besoin réel de l’internaute ?

En d’autres termes, quelle est son intention ? Le simple fait d’y répondre de façon exhaustive et pertinente permettra d’avoir un contenu qualitatif. De même, regardez ce que Google peut afficher lorsque vous tapez une requête. Chaque expression peut en effet proposer à l’internaute différentes typologies de résultats :

  • Des résultats classiques ;
  • Des images ;
  • Des vidéos ;
  • Des contenus d’actualités ;
  • Des produits ;
  • Une carte locale ;
  • Des balisages spécifiques (évènements ou FAQ par exemple) ;
  • Une position 0 (une réponse donnée directement dans la page de résultats de Google) ;
  • Et ainsi de suite.
Exemple de page de résultat de Google
Regardez bien ce que Google affiche sur votre expression ciblée

Regardez aussi :

  • Quels sont les contenus qui se positionnent ?
  • Quelle est la solution qu’ils proposent (achat de produit, tutoriel, vidéo, carte, etc.)
  • Quelle est « l’angle d’attaque » de leurs contenus ?

En fonction de cela, vous pourrez adapter votre rédaction pour plus de « pertinence ».

Chasser les contenus inutiles

Ce qui nous amène au troisième point : faites la chasse à tous les contenus qui ne servent à rien dans votre WordPress. Cela va de l’article « Bonjour tout le monde » à celui de « Bonne année 2019 », tout en incluant tous les articles trop vieux pour avoir le moindre intérêt.

L’idée est de supprimer le superflu : nous donnons des contenus de qualité à l’internaute tout en aidant Google à n’aller que sur ceux qui ont de l’importance. Pour cela, il existe différentes méthodes de tri :

  • Naviguer comme l’internaute et se demander si chaque contenu est toujours pertinent ou non ;
  • Utiliser des logiciels de visualisation de structure comme Gephi pour voir les contenus orphelins ou isolés dans la structure du site ;
  • Regarder via la Search Console de Google et via votre outil de WebAnalytics les contenus qui ne vous apportent plus de trafic.
Visualisation des contenus isolés vec Gephi
Les points non liés représentent les contenus perdus dans la structure du site

A chaque fois, vous aurez deux solutions : soit supprimer (et rediriger) le contenu, soit l’améliorer et éventuellement lui donner une meilleure « place » dans la structure du site.

Une stratégie webmarketing avec des contenus réels

4ème principe : une grande partie des sites qui se positionnent bien en référencement naturel le sont car ils ont aussi mis en place une vraie stratégie webmarketing, avec de vrais contenus « pertinents » pour l’utilisateur. Quand on y pense, c’est logique : la grande majorité des grandes marques connues le sont car elles ont avant tout une vraie stratégie marketing. Pour le web et votre WordPress, c’est pareil.

Ce qui est frustrant, c’est que l’inverse fonctionne quand même : on peut encore en 2019 rédiger une bouillie de texte tout en se positionnant dans le top 10. Et voici une petite pépite dans ce domaine :

Exemple de Contenu spiné en SEO
Un contenu « spiné » qui n’a aucun sens

Bien entendu, nous déconseillons de faire cela, surtout pour de vrais sites. Ce qui est triste dans ce constat, c’est qu’il est parfois très simple de générer du contenu de piètre qualité, par exemple :

  • En traduisant des contenus avec Deepl ;
  • En faisant du spinning (c’est à dire générer plusieurs textes à partir d’une base commune) ;
  • En faisant une extraction de sous-titres YouTube pour les publier ;
  • Etc.

Si vous faites cela, cela peut fonctionner en SEO, mais vous pourrissez le web. Pour vous donner une image, c’est un peu comme si plantiez des panneaux publicitaires un peu partout dans votre quartier, un peu n’importe comment et en volant/recopiant ceux des concurrents. Comme le dise certains, « tout dépend où se situe ta déontologie » (phrase que j’ai tendance à haïr car elle nous autorise à tout et n’importe quoi).

Connaître Ses produits

5ème conseil : maîtriser ses produits, ses services et ses contenus. C’est du bon sens, et c’est trop rarement le cas. Un site qui connaît parfaitement son métier et les solutions correspondantes va avoir tendance à produire naturellement et sans effort un contenu qualitatif.

C’est d’autant plus frustrant quand vous tombez sur un site créé par un référenceur pour faire de l’affiliation. Dans ce cas de figure, on sait très vite que le contenu est fictif et partiellement malhonnête, car le rédacteur n’a jamais réellement testé les produits qu’il présente. Prenons un exemple personnel où je cherchais à choisir un coffre de jardin pour ranger certains outils, et sur lequel ce site se positionnait en top 3 :

Site SEO sur les coffres de jardin
On se doute que la personne ne les a pas tous testé

Là encore : on peut toujours faire du contenu fictif, peu qualitatif ou non détaillé, et cela peut se positionner en première page de Google. Mais vous le faites au détriment du web dans son ensemble, ainsi que des utilisateurs que vous trompez.

Temps de chargement

6ème étape : la vitesse. On vous le dit sur les sites officiels de Google, un site rapide sera mieux référencé. Dans les faits, c’est plus subtil : oui c’est important, mais cela n’a pas systématique d’impact sur le positionnement. En revanche, cela va améliorer les conversions et l’expérience utilisateur, tout en boostant drastiquement le crawl et l’indexation du moteur de recherche. Et ce qui est bon pour Google est bon pour la planète.

Si Internet était un pays, il serait dans le top 5 des plus gros consommateurs d’électricité au monde.

Charger une page web a en effet un impact écologique. Et plus ces pages sont lourdes et lentes, pire est cet impact.

Prenons un exemple marrant, le site WordPress d’un coureur connu dans le monde entier :

Usain Bolt met moins de temps à courir le 100 mètres (9,58 secondes) qu’à charger la page d’accueil de son site (plus de 11 secondes)

Le résultat est sans appel :

Temps de chargement du site d'Usain Bolt
GtMetrix nous montre la lenteur du site d’Usain Bolt

La page principale de son WordPress est lente et lourde : plus de 100 requêtes et plus de 6Mo d’images. Cela freine le moteur de recherche, frustre l’utilisateur et impacte négativement l’environnement. En améliorant cet aspect de son site WordPress, tout le monde est gagnant.

PS : merci à mon collègue Raphaël pour la trouvaille sur Usain Bolt, et merci à Rémi Corson pour ses données sur la partie écologique du temps de chargement.

Accessibilité

Autre point important : l’accessibilité. Dans le web, on nous répète de plus en plus que nos sites et nos applications doivent pouvoir être utilisés par tous. Et c’est une bonne chose.

Quand on parle d’accessibilité, on doit parler en réalité de situations de handicap. Ces dernières peuvent tous nous toucher, de façon permanente ou temporaire. Il en existe 4 grands types :

  • Le handicap visuel, par exemple :
    • Les aveugles ;
    • Les personnes avec une vue très basse ;
    • Les daltoniens (j’en fais partie).
  • Le handicap auditif, notamment :
    • Les sourds ;
    • Les malentendants.
  • Le handicap moteur, comme :
    • Les personnes malformées ;
    • Les personnes ayant un handicap moteur permanent (accident de la route, chute, etc.) ;
    • Les personnes qui se sont blessées temporairement (par exemple, une personne avec le bras droit dans le plâtre) ;
  • Le handicap cognitif, qui peut inclure :
    • Les personnes dyslexiques ;
    • Les personnes souffrant de troubles mentaux ;
    • Les personnes ayant un syndrome autistique.

Mais quel rapport avec le référencement naturel ? Si vous réfléchissez bien, les moteurs de recherche cochent tous les cases :

Google est aveugle, sourd, handicapé moteur et il ne comprend pas vraiment vos contenus.

A force de travailler le référencement naturel de nos clients, on se rend compte qu’une très grosse partie des préconisations techniques et celles liées aux contenus vont avoir un impact positif en termes d’accessibilité. Certains conseils ont d’ailleurs un fort impact, comme le texte alternatif d’une image.

Résultat Google Image sur Pizza aux anchois
Un exemple marrant d’Adriana Karembeu positionné dans Google Image sur « Pizza aux anchois »

Sur WordPress, il vous faut donc mettre en place certaines optimisations techniques et des bonnes pratiques de rédaction web :

  • Pour la rédaction :
    • On remplit les textes alternatifs des images (celles qui ont du sens, celles de « décoration » peuvent être ignorées), en décrivant réellement l’image. Evitez donc de coller à chaque fois votre expression cible ;
    • Si vous insérez une vidéo, pensez à rédiger un texte à côté pour la décrire ;
    • Rendez votre texte simple à lire et à comprendre : tout doit être explicite.
  • Du point de vue technique
    • Ajoutez un chemin de navigation (par exemple avec Yoast SEO) ;
    • Limitez le JavaScript. Google peut l’interpréter mais il y a un risque d’erreur et surtout cela freine son indexation (en accessibilité cependant, ce n’est plus une recommandation systématique puisque les technologies d’assistance savent interpréter le JavaScript correctement codé) ;
    • Avoir un balisage Hn cohérent (H1, H2, etc.) ;
    • Simplifier le design en éliminant le superflu (c’est très utile pour les situations de handicap cognitifs, par exemple les personnes ayant de troubles mentaux) ;
    • Avoir un site WordPress responsive.

PS : merci à Marie Guillaumet et à Loïc Antignac pour leurs précisions sur les ALT, sur le JS et sur les situations de handicap, ce qui m’a permis d’étoffer cet article par rapport à la conférence.

Sécurité

Autre point important d’une stratégie SEO plus « propre », c’est de sécuriser son site. Que l’on soit clair cependant : aujourd’hui, en aucun cas un site sécurisé n’améliore vraiment le positionnement. Cela a de l’importance sur deux points :

  • Le respect de l’utilisateur (et sur les conversions potentielles) ;
  • Éviter un piratage qui aurait un effet désastreux sur votre référencement et votre image de marque.

On conseille donc de bien sécurisé son site pour s’assurer d’un référencement naturel stable sur le long terme. Cela vous évitera de transformer les résultats de votre site en une boutique de « bonbons » pour adultes :

Exemple de site piraté
En SEO, il faut éviter à tout prix le piratage

Sur WordPress, voici quelques conseils pour limiter les risques :

  • Faire des sauvegardes !
  • Optimiser les fichiers Htaccess et wp-config.php ;
  • Avoir un hébergement maîtrisé (PHP à jour, serveur bien infogéré, etc.) ;
  • Un CMS à jour (ainsi que vos extensions et votre thème) ;
  • Des extensions de sécurité (SecuPress est excellent) ;
  • Bien gérer les utilisateurs.

Le respect de la loi

9ème point trop souvent ignoré : la légalité de nos actions en référencement naturel. Attention ici, je ne parle pas des règles édictées par Google sur les différents aspects du SEO, mais bel et bien de ce que la loi française et européenne vous autorise. Prenez du recul sur vos actions, car cela peut malheureusement se retourner contre vous. Voici deux exemples concrets :

  • RueDuCommerce a été condamné pour contrefaçon car leur site se positionnait sur une marque de produits qu’ils ne vendaient pas.
  • Le site saveur bière a été reconnu coupable de concurrence déloyale en ayant réservé des noms de domaines multiples contenant le terme « bière » et en ayant donc créé un réseau de sites sur sa thématique :

En multipliant la réservation de noms de domaine comportant […] le terme bière […], Saveur Bière a commis des actes de concurrence déloyale en privant le site appartenant à selection-biere.com […] d’être normalement visité

Retenez bien une chose, ce n’est pas parce qu’on peut le faire qu’il le faut. Si l’on reprend les exemples cités dans les points précédents sur les contenus générés automatiquement, dans un grand nombre de cas ils sont hors la loi : traduire du contenu, voler du texte, récupérer le transcript d’une vidéo, toutes ces actions sont notamment liées au droit d’auteur. Et on ne parle même pas des réseaux de sites sans mentions légales, sans formulaire de contact, sans respect de la RGPD ou encore cachant leurs achats de contenus sponsorisés

Vous devez donc faire attention aux points suivants :

  • Faire une veille sur sa marque ;
  • Avoir un site sécurisé, et bien sûr un site en HTTPS ;
  • Respecter la RGPD ;
  • Avoir des contenus uniques et reconnaissables facilement ;
  • Dans WordPress :
    • Avoir uniquement l’extrait dans le flux RSS
    • Désactiver la REST API autant que possible

Des liens « naturels »

Dernier point à aborder : la popularité. Soyons là encore parfaitement honnête, un lien puissant vaut souvent bien plus qu’un bon contenu. Ils ont toujours une part déterminante dans l’algorithme de Google. C’est pour cela qu’on retrouve parfois des contenus de très faible qualité (autant pour l’internaute que pour Google) dans le top 10 des résultats naturels. L’idée ici, c’est d’éviter autant que possible les liens peu qualitatifs, comme ici :

Ferme de liens
Un exemple d’une magnifique ferme de liens en SEO

Dans la mesure du possible, essayez de créer des liens « naturels » : regardez du côté de vos clients, partenaires ou fournisseurs. Contactez des blogueurs, organisez des évènements, réalisez des vidéos, faites des tutoriels, etc. Il existe de nombreuses façons de créer ou de favoriser la création de liens.

Néanmoins, il est très rare d’avoir un site qui n’aurait que des liens naturels ou des liens de qualité. A l’inverse, il est fréquent de trouver des sites qui se positionnent avec des combos d’achats de liens, de PBN, de spamco, de liens injectés sur des sites piratés ou encore de cloacking.

Pourtant, il suffit parfois d’une bonne idée pour avoir des liens naturels et de qualité. Prenons l’excellent exemple de la marque Dorcel et de leur opération de communication « Sans les mains ». La problématique est double dans leur cas de figure : réussir à faire parler d’eux dans un secteur d’activité très réglementé, et obtenir des liens depuis des sites dont la thématique n’a rien à voir avec la pornographie. L’opération est simple : offrir gratuitement un accès à leurs vidéos, mais avec une condition, le fait de devoir maintenir enfoncées 6 touches du clavier (les 6 touches étant suffisamment éloignées les unes des autres pour avoir besoin des deux mains…).

Dorcel Sans les mains
Une excellente opération de communication de Dorcel

Et le résultat est sans appel quand on voit les sites qui relaient l’opération (et qui font pour une majorité d’entre eux de jolis liens utiles en SEO, alors que leur thématique n’a rien à voir avec les sites pour adultes).

Liens naturels de Dorcel
L’impact SEO a été forte pour cette opération

On pourrait aussi citer d’autres opérations du même type avec d’autres marques :

  • « A hunter shoots a bear » de la marque Typex ;
  • Les mikados sans chocolat.

A vous de vous creuser la tête pour innover.

PS : nous avons par contre parfaitement conscience qu’en fonction de votre secteur d’activité, il sera plus ou moins facile d’obtenir ce type de liens, ou de mettre en place des opérations de communication aussi puissantes.

Peut-on faire du référencement 100% propre ?

Non.

Malheureusement, non.

Il n’existe pas de référencement 100% propre, pas plus qu’il n’existe de référenceur 100% « white hat ». Tôt ou tard, on doit faire des concessions ou des choix techniques qui vont peser sur l’utilisateur, sur le moteur de recherche, sur les concurrents ou encore sur l’écologie.

Mais nous pouvons tous nous améliorer : ce que l’on aimerait dans le mixeur de SeoMix, c’est que chacun prenne conscience de l’impact de ses actions, et d’essayer progressivement de changer nos pratiques pour plus de déontologie, de respect de l’utilisateur et de notre planète.

Pour s’améliorer, il faut changer. Donc, pour être parfait, il faut avoir changé souvent – Winston Churchill

En résumé

WordPress et SEO : 10 conseils à appliquer

Si l’on synthétise tout cela, voici quelques grands principes pour un référencement moins nocif :

  1. Faire des crawl réguliers
  2. Avoir du contenu de qualité
  3. Chasser les contenus inutiles
  4. Une stratégie webmarketing avec de vrais contenus
  5. Bien connaître des produits
  6. Temps de chargement
  7. Accessibilité
  8. Sécurité
  9. Le respect de la loi
  10. Des liens « naturels »

Après, gardez en tête que ces conseils peuvent (et doivent) être adaptés et priorisés en fonction de votre site, de vos concurrents et de votre secteur d’activité. c’est ce que nous faisons dans nos prestations d’audit. N’hésitez pas à nous contacter pour un devis gratuit.

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Les slides

Et chose promise, chose due : voici les slides de la conférence

Une stratégie SEO propre avec WordPress (sans polluer le web) from Daniel Roch