SEO / SEA : et si on arrêtait la guerre pour de vrais résultats ?

Publié le 30 juillet 2015 Référencement payant
Les invités de SeoMix

Aujourd’hui, nous accueillons la société Eskimoz pour nous parler de SEO et de SEA.


Quand les sites appellent les agences de référencement naturel, ils ont tous la même question : « Et ça prend combien de temps pour avoir des résultats ? ». C’est là que le référenceur répond que les effets bénéfiques liés à une stratégie SEO efficace mettent un peu de temps, environ 6 mois. Alors, le prospect prend souvent une grande inspiration et demande s’il peut faire de l’Adwords, en d’autres termes de l’achat de mots-clés. Qu’on se le dise, pour une stratégie qui marche à la fois à court et long terme, on ne peut penser le référencement payant sans le référencement naturel. Explications.

SEO vs SEA

Récapitulatif sur les besoins d’un site lors de son lancement

Pour qu’un site fonctionne aujourd’hui, il faut proposer une visite de qualité. Mais par quoi cela passe ?

  • Par une architecture bien pensée qui facilite la navigation
  • Par un design séduisant – terminés les sites des années 2000 avec une police Times New Roman, sans images, avec un horrible fond.
  • Par du contenu intéressant et bien écrit
  • Par des services ou produits bien illustrés (contenant des balises bien optimisées pour ressortir sur Google Images)
  • Par une optimisation interne maîtrisée : on personnalise chaque balise de chaque page et on offre un texte unique par page ! C’est-à-dire qu’on se creuse la tête pour rédiger la balise title, la balise meta description, la balise H1 et le texte bien entendu.
  • Par un travail de notoriété grâce à différents relais comme une vidéo de présentation, des articles de netlinking, des échanges de liens, une newsletter sexy avec des avantages ou encore une campagne de lancement sur Adwords pour acheter du trafic et avoir des visites rapidement.

Conseil d’ami : Gardez en tête qu’un mot-clé correspond généralement à une page et qu’il faut prendre le temps de travailler un univers sémantique afin de ressortir sur des requêtes synonymiques (merci Colibri).

Bien sûr, aucun site ne peut espérer cartonner dès sa mise en ligne bien qu’il ait une optimisation interne bien faite. Ainsi, il ne faut pas hésiter à l’aider et à acheter des clics par le biais des annonces Adwords en haut et à droite des résultats organiques qui entraîne un ROI immédiat. Si un lien sponsorisé atteint 9 % des gens en moyenne, c’est 63 % des internautes qui sont touchés quand un site combine SEO & SEA (source : Abondance.com).

Répartition entre trafic SEO et trafic SEA
La répartition entre trafic SEO et trafic SEA

Puisque le trafic naturel représente à peu près 80 % des clics, il ne faut pas hésiter à multiplier les apparitions !

La complémentarité SEO / SEA : une évidence peu connue !

Si on pense que les deux stratégies que sont le référencement payant et le référencement naturel (lui aussi souvent payant…) sont opposées, c’est une erreur ! En réalité, elles donnent d’excellents résultats avec une combinaison intelligente. La première permet de vendre rapidement, par vagues d’annonces promotionnelles, et la seconde donne les moyens au site d’être perçu comme une référence pertinente dans son domaine par le jeu des résultats naturels tout en conservant de bonnes positions sur la durée.

Pour commencer, tordons le cou à une idée reçue selon laquelle le SEA capte tout le trafic du SEO et cannibalise ainsi les résultats naturels. C’est FAUX. Quand on arrête une campagne Adwords, le trafic sur le site chute dans sa globalité, même si l’on observe souvent une hausse timide du trafic naturel qui résulte d’un travail sur la notoriété du nom du site et de la marque. 89 % du trafic issu des liens payants n’est pas remplacé !

Ensuite, des études comme celle d’Enquiro ont montré que la présence de résultats organiques combinée à des annonces payantes d’un site augmentait le sentiment de confiance envers une marque pour 16 % des internautes interrogés. Autrement dit, si je vois un site à plusieurs endroits, j’en déduis que c’est une référence et que j’ai tout intérêt à passer à l’acte d’achat dessus ! La preuve ici :

La confiance dans une marque avec les résultats SEO et SEO
La confiance dans une marque avec les résultats SEO et SEO

Homelidays apparait en annonce payante et en 1ère position des résultats organique sur la requête « location appartement corse ». Les internautes sont rassurés et auront plus de facilité à choisir ce site qui semble proposer un grand nombre de logements correspondant à leur recherche !

A l’inverse, si un site n’apparait qu’en liens payants, l’internaute montre de la méfiance :

  • Le site n’est pas assez ancien (sous-entendu, il n’a pas pu être assez testé par d’autres acheteurs avant moi) ;
  • Le site n’est peut-être pas vraiment intéressant par rapport au produit que je recherche (les pubs sont là pour m’attirer sur le site uniquement).

A savoir également que le nombre d’annonces influence le comportement de l’utilisateur. S’il y a plus de 3 annonces payantes, il aura tendance à les privilégier aux résultats organiques. Pour plus d’infos, lire l’article d’Eskimoz sur l’interdépendance SEO/SEA qui parle en détail du Triangle D’or.

Il a été constaté que la présence d’annonces payantes pouvait être bénéfique pour la 3ème position, mais également pour les résultats entre les positions 6 et 10. Cela illustre parfaitement le fait que l’internaute a appris à lire les résultats de recherche différemment, au profit de résultats généralement ignorés !

Les taux de clics dans Google
Les taux de clics dans Google

=> Le graphique de Moz montre très clairement que le 1er résultat organique reçoit un taux de clic d’environ 18 % avec une annonce Adwords tandis qu’il grimpe (logiquement) à 26 % sans Ads. Toutefois, une question se pose : serait-il utile de ne pas toujours viser la première place pour augmenter les clics dans le cas d’une double apparition ?

Les atouts des campagnes Adwords pour le SEO

D’un point de vue pratique, l’analyse des campagnes Adwords donne de précieuses informations sur les termes de recherche tapés par les internautes cachés sur Google Analytics par le « not provided ». Cela permet d’adapter la stratégie SEO, de revoir l’optimisation interne ou encore de penser à ajouter de nouveaux services ou produits. Malin ! Si une page se positionne déjà bien, l’enrichir en contenu, notamment par l’utilisation de termes associés ou synonymes, ne donnera des résultats que meilleurs ! AVec cette technique, on donne les moyens à la page d’être proposée à un plus grand nombre de requêtes tapées par l’internaute. L’objectif est de faire en sorte que la page devienne une référence dans les résultats, plus elle est complète, mieux c’est ; sans oublier de travailler les backlinks évidemment.

En outre, il ne faut pas oublier que les pages bien travaillées sur une des requêtes précises permettent d’obtenir un bon Quality Score de la part de Google.

Le score de qualité de Google Adwords
Le score de qualité de Google Adwords

En clair, le SEA est bénéfique au SEO autant que le SEO permet d’augmenter le taux de transformation des annonces payantes. Vous l’aurez compris la stratégie marketing en ligne a plusieurs cordes à son arc, alors pourquoi ne pas utiliser conjointement ces deux façons de faire que l’on oppose à tort ?

Les invités de SeoMix

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5 Commentaires

Agencewebaxis Le 30 juillet 2015 à 8h23

Article de qualité qui peut nous aider à argumenter auprès de nos client : oui démarrer en adwords pour générer rapidement des ventes dés la sortie du site et ainsi placer le projet dans une dynamique positive est fortement recommande. Pour autant il faut travailler au corps son SEO car la façon la plus rentable d’exister sur le web c’est bien celle d’être premier de façon naturelle !

Laurent Le 30 juillet 2015 à 10h28

Tout d’abord,merci pour cet article.

Enfin, les gens commencent à comprendre ! Pour moi, il est essentiel aujourd’hui de voir le Search comme un seul et même canal d’acquisition. Il est très important que les personnes travaillant sur le SEA et le SEO communiquent entre elles, car ces deux leviers sont plus que complémentaires, en effet le SEA sert au SEO et le SEO au SEA et la synergie des deux permet de développer encore plus le trafic. Je trouve aberrant qu’encore aujourd’hui des annonceurs délèguent leur SEO et leur SEA à des agences ou prestataires différents.

En plus des SQR permettant de trouver des nouvelles opportunités de mots clés pour le SEO, GSC permet de trouver des opportunités de mots clés pour le SEA. Mais pas seulement, je suis convaincu que toutes les fonctionnalités d’Adwords peuvent servir pour le SEO, il faut juste avoir un peu d’imagination, que ce soit sur la partie technique, le contenu, ou même le netlinking.

Exemple :

-Les annonces sur les sites du réseau display peuvent permettre de dénicher de nouvelles opportunités de backlinks (même thématique). Le travail du SEO qui construit une structure en siloing permet d’améliorer la granularité des campagnes groupe d’annonces, pour ne citer que ces exemples.

alex Le 30 juillet 2015 à 18h50

C’est d’autant plus vrai pour un site e-commerce. Il est maintenant impossible de faire autrement que de faire de l’adwords tant l’espace occupé par ce canal est prépondérant sur les SERPs de Google.

Adwords permet également de connaître plus rapidement et facilement la pertinence d’un mot clés, comprendre son taux de conversion. Donc une fois il « certifié conversion » vous pouvez le travailler avec plus d’acharnement en SEO et inversement laissé un peu de côté certains mots clés.

Guillaume Le 04 août 2015 à 14h17

Excellent article, vraiment. De trop nombreuses personnes ne saisissent pas la synergie qu’il existe entre ces deux méthodes, c’est ici très bien expliqué. Merci.

Vincent Le 07 août 2015 à 12h32

Le SEO facilite également la mise en place de campagnes de type DSA (dynamic search ads).
D’ailleurs AdWords permet d’obtenir des statistiques SEO et SEA sur les mots clés achetés. Pratique pour mieux piloter ses campagnes AdWords.

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