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La longue traîne, expliquée à ta mère

La Longue Traîne : s’il y a bien un concept dont on entend parler à tord et à travers sur Internet, et plus particulièrement dans le domaine du SEO, c’est bien celui-ci.

C’est quoi ? A quoi ça sert ? Comment s’en servir en marketing et en référencement naturel ? Début d’explication pour maman et belle-maman, par SeoMix.

En SEO, on parle très souvent de la longue traine dès que l'on fait référence à la multitude de mots clés et d’expressions plus ou moins longues qui vous apportent des visites. Mais cette notion date en réalité de 2004, et a été inventé par Chris Anderson pour parler d’un concept économique lié au ecommerce et à la dématérialisation des biens.

La longue traîne, c’est quoi ?

Commençons par les bases. Un magasin traditionnel vend un nombre restreint de produits. Il ne peut faire autrement car il subit de plein fouet plusieurs contraintes, comme la place limitée pour le stockage des produits ou le manque de fonds propres pour avoir un grand nombre d'articles en stock (en attendant de les vendre). Autrement dit, cela prend de la place et cela coûte cher.

Dans le milieu des années 2000, certains sites de vente en ligne américains ont connu une croissance hors-norme qui ferait rêver plus d’un auto entrepreneur français. On parlait à l’époque de Wal-Mart ou de Rhapsody, tandis qu’on parlerait aujourd’hui d’Amazon. Le point commun entre ces différentes sociétés : vendre des milliers et des milliers de références produits. En d'autres termes, c'est le paradis sur terre pour votre mère et ses séances shopping.

La question est donc de savoir comment est-il possible de vendre autant de produits à la fois. La réponse est double :

  • d’une part la dématérialisation des biens et de services.
  • d’autre part la sous-traitance et la mise en place de partenariats avec les fournisseurs.

Dans son étude initiale, Chris Anderson s’est rendu compte que Rhapsody vendait des milliers de chansons différentes, des plus connues aux plus médiocres (Johny, si tu m’écoutes…). De l’autre côté, Wal-Mart s’appuyait sur ses nombreux magasins, partenaires et fournisseurs pour proposer plus de références que n’importe quel concurrent traditionnel. Et c’est justement cela qui faisait la force de ces sociétés : en proposant des milliers de produits différents, on démultiplie son chiffre d’affaire.

Dans un magasin lambda, on va avoir des produits phares qui se vendent comme des petits pains et qui représentent une large part du chiffre d’affaire. D’un autre côté, ce type de boutique va également proposer des produits complémentaires mais qui se vendent rarement : ils sont là pour pouvoir proposer du choix aux clients.

C’est un peu comme la baguette de pain du boulanger face à la tarte myrtille menthe chocolat et poireau caché au fin fond de la boutique (oui, j'aime mes goûts culinaires...). Imaginez maintenant que ce boulanger puisse proposer 10 000 gâteaux différents : il attirerait toutes les mères de familles à des dizaines de kilomètres à la ronde, et décupleraient son chiffre d’affaire, même en ne vendant qu’une à deux fois par an chaque gâteau.

Et voilà notre concept de longue traîne : quelques produits phares dans le top des ventes, et des milliers de produits supplémentaires génèrent de multiples ventes.

La longue traîne, de Chris Anderson

La longue traîne, de Chris Anderson

Dans un magasin traditionnel, on dit que 20% des produits génèrent 80% du chiffre d'affaire, tandis que les 80% restants des produits ne génèrent que 20% du CA : c'est la loi de Pareto. Mais quand on peut augmenter considérablement le nombre de produits qui se vendent rarement, ceux-ci représentent au final une part plus importante du bénéfice de la société, comme le démontre le schéma suivant :

La longue traîne et le ecommerce

La longue traîne et le ecommerce

Sur quoi repose la longue traîne ?

Comme je l’expliquais à votre mère un peu plus haut, tout repose sur deux éléments : la dématérialisation des biens ou le réseau commercial.

Si vous êtes capables de ne proposer que des produits numérisés, vous pouvez proposer l’intégralité des produits qui existent dans le monde. Si je prends l’exemple de la musique, vous allez ainsi vendre les artistes les plus connus comme ceux dont personne n'a jamais entendu parler.Pour les biens physiques, il n’y a pas 36 possibilités : soit vous avez un montant colossal de fonds propres (ce qui est rarement le cas), soit vous travaillez avec un réseau de magasins physiques (comme la Fnac ou Darty), soit vous avez de bons accords avec vos fournisseurs. Et dans ces cas-là, vous pouvez vendre des produits que vous ne possédez pas encore, et que le client ira chercher lui-même ou que votre fournisseur enverra par ses propres moyens par Laposte (du moins si le colis ne se perd pas en route).

Là où la longue traîne a évolué, c'est avec les places de marchés qui n’existaient que de manière partielle lors de la création de l'ouvrage. Ces entreprises vendent leurs propres produits, tout en proposant à une multitude de petits commerçants de vendre leurs articles via leur interface. C'est le cas d'Amazon, mais aussi de Pixmania ou de RueDuCommerce. Pour eux, le coût est presque nul car ils ne stockent rien et ne gèrent pas la logistique. Ils perçoivent en contrepartie une commission plus ou moins élevée pour chaque vente réalisée par les vendeurs : autrement dit, c'est de l'argent qui rentre tout seul...

Les places de marché et la longue traîne

Les places de marché utilisent la longue traîne

De la même manière, ces places de marchés se positionnent sur des comparateurs de prix, comme le tout dernier Google Shopping. Ces derniers font la même chose et intègrent des milliers de produits, dont la plupart feront partie de leur longue traîne des clics...

La longue traîne et le référencement naturel

La longue traîne SEO

Maintenant que l'on comprend le concept de base, analysons-le sous l'optique SEO. En référencement naturel, la longue traine ne fait pas référence à des produits mais aux multiples mots clés qui vous apportent chacun un faible trafic.

De manière générale, la longue traîne comporte des expressions longues, comprises entre 3 et plus de 10 mots. Mais attention, une expression de longue traîne peut être composée d'un seul mot clé, tout comme une expression "principale" peut être composée de 7 à 8 mots voir plus. Ce qui fait la différence entre elles, c'est le nombre de visiteurs qu'elles vont apporter à votre site Internet.

Prises séparément, ces requêtes de longue traîne représentent un nombre de visiteurs quasi-nul. Mais en les regroupant, elles dépassent de loin les mots clés phares de n'importe quel site Internet. Il est donc toujours intéressant de se positionner sur les deux types de requêtes : les requêtes larges ou concurrentielles à fort trafic et les requêtes ciblées de longue traîne.

Et la quantité totale d'expressions de longue traîne ne doit pas être négligée, surtout que c'est sur ce type de requêtes que l'on se positionnera le plus rapidement, faute de concurrence réelle. Par exemple, on va trouver plus facilement des sites qui voudront se positionner sur "Skyrim" plutôt que sur "configuration minimale de Skyrim". On se placera plus rapidement sur la seconde requête, et celle-ci aura un taux de rebond moins fort et un taux de transformation plus élevé car l'expression est explicite en termes de besoins et d'informations recherchées. Mais la 1ère expression reste de loin la meilleure pour le nombre total de visites et de chiffre d'affaire.

Une image valant mille mots, voici une petite étude sur 1 an de la longue traîne de SeoMix, avec le nombre total de mots clés en rouge et le nombre de visites correspondantes en bleu. Les deux colonnes de gauche représentent donc la longue traîne et celles de droite les expressions principales. C'est bien sûr une analyse schématique car certaines expressions de 3 mots et plus font partie des mots clés principaux, et inversement, mais cela donne déjà un ordre d'idée de la longue traîne en SEO.

La longue traîne de SeoMix

Répartition de la longue traîne sur SeoMix

D'ailleurs, c'est très intéressant de faire la même analyse en considérant que tous les mots clés de 3 mots et plus font partie de la longue traîne, comme dans le schéma suivant :

Répartition large de la longue traîne de SeoMix

Une autre répartition de la longue traîne de SeoMix

Dans les deux cas, on constate que les mots clés courts apportent un trafic important, mais que la multitude d'expressions longues et à faible trafic ne doit jamais être négligée.

Utiliser la longue traîne en SEO

Comme je l'ai dit juste avant, la longue traîne représente des requêtes sur lesquelles on se positionnera facilement, qui auront généralement un meilleur taux de transformation mais qui vont attirer beaucoup moins de personnes différentes. Pour prendre un autre exemple que le monde du jeu vidéo, il est plus facile de se positionner sur "comment bien dormir" que sur "dormir", mais ce dernier apportera plus de visiteurs.

En général, un site récent va souvent commencer par attaquer les requêtes de longue traîne. Dès sa création, un site Internet peut ainsi obtenir un trafic de plusieurs milliers de visites par mois en ciblant les bons mots clés et avec quelques backlinks de qualité. Mais attention à ne pas vous focaliser sur ce point. Il faut travailler les requêtes concurrentielles tout autant (et même plus) que vos petites requêtes de longue traîne.

D'ailleurs, rien n'empêche dans un même backlink ou contenu de travailler les deux types de requêtes en même temps. Souvent, le simple fait d'être en 1ère position sur un mot clé concurrentiel peut vous favoriser pour le positionnement sur les requêtes associées de longue traîne.

Ce qui compte au final, c'est de générer des revenus. On peut donc pousser l'analyse plus loin avec cette fois-ci les revenus et les prises de contact en fonction de cette fameuse longue traîne, toujours sur SeoMix.

La répartition des revenus de la longue traîne

La répartition des revenus de la longue traîne

Et voici le même schéma en regroupant les deux colonnes de gauche :

Taux de transformation et longue traîne

Taux de transformation et longue traîne

Le bilan est identique que précédemment : les expressions courtes génèrent respectivement le plus de clics sur les publicités ainsi que le plus de prises de contact. Mais toutes les requêtes de longue traîne apportent un volume important de revenus publicitaires et de demandes de devis.

En fait, la réelle difficulté de la longue traîne, c'est qu'elle est changeante. Google le dit lui-même : 20 à 25% des recherches sur Internet sont nouvelles. Autrement dit, plus de 20% des requêtes de vos visiteurs sont nouvelles : elles font partie intégrante de la longue traîne, et celle-ci ne fait donc que s'accroître au fur et à mesure, sans pour autant pouvoir l'anticiper. On pourrait donc travailler ces types de mots clés jusqu'à ce que mort s'en suive...

Donc, si vous deviez résumer la longue traîne à votre mère, cela donnerait :

La longue traîne, c'est sympa, mais il n'y a pas que ça dans la vie...

Maintenant que vous avez compris tout le concept, il ne vous reste donc qu'une chose à faire : acheter le bouquin, car il vaut vraiment le détour => La Longue Traine 2e Edition.

Les thèmes relatifs

Voici les thématiques abordées par La longue traîne, expliquée à ta mère:

27 commentaires
  1. David Cohen
    8 messages

    David Cohen - Le 21 décembre 2011, 09:52

    Est-ce que ton père comprend moins bien la Longue Traine? ;)

    Merci Daniel pour être allé chercher ce bout des analyses et de la rentabilité de la Longue Traine. ET Merci à Chris Anderson qui se met à jour.
    Et puisqu’il est en si bon chemin, au delà de 6 mots il y a une segmentation à découvrir encore.
    David

  2. Sylvain
    33 messages

    Sylvain - Le 21 décembre 2011, 10:15

    Suite à une remarque que l’on me fait souvent, j’ajouterai que l’on peut travailler la longue traine et les mots-clés concurrentiels de manière commune.

    En effet, en simplifiant et en imaginant une arborescence en pyramide, en supposant que la page la plus haute vise LE mot-clé et les pages inférieures les expressions comportant le même mot clé avec préfixe ou suffixe. Avec un maillage interne correct, le fait de pousser les expressions secondaires fera aussi remonter la page principale dans la SERP.

    Ceci pour dire qu’opter pour une stratégie de longue traine bénéficie aussi aux requêtes concurrentielles.

  3. Julien ringard
    30 messages

    Julien ringard - Le 21 décembre 2011, 10:21

    C’est plus courant de dire la longue traine c’est plusieurs mots car un seul mot la longue traine il faut encore l’expliquer et le faire avaler au client :)

  4. Xavier
    4 messages

    Xavier - Le 21 décembre 2011, 10:51

    Merci pour cette article qui clarifie pas mal de chose.
    Peut tu expliquer ta procédure de mesure de la longue traîne pour faire ces graphiques (Est-ce tes kw générique et ciblé, moins tout les autres mot clés qui ton amené du trafic? ou as tu ciblé uniquement les kw de plus de 3/4 mots?)
    La longue traîne pour ma mère, sa reste quand même un truc de mariée ;)

  5. Daniel Roch
    725 messages

    Daniel Roch - Le 21 décembre 2011, 10:54

    @Xavier : j’ai simplifié mon analyse en ne prenant que les mots clés de 3 mots et plus, mais cela donne déjà un bon ordre d’idée de l’impact de la longue traine sur le SEO. ;)

  6. Xavier
    1 message

    Xavier - Le 21 décembre 2011, 11:58

    Merci pour cet article très complet, pertinent et qui a le mérite de clarifier les choses suites aux nombreux articles postés sur le sujet dernièrement …

    Je crois bien que je vais me laisser tenter par l’achat du livre en question !

  7. Agence de com
    3 messages

    Agence de com - Le 21 décembre 2011, 12:45

    Salut Daniel.

    Eh ben, je prend bonne note de ton billet car je ne connaissais pas le moins du monde cette histoire et jamais entendu parlé de C. Anderson !

    Bref, c’est beaucoup plus clair et je t’en remercie ;-)

    Par contre, je trouve toujours cela délicat à expliquer au client, car tous sans exception ne comprennent pas du tout pourquoi la LT rapporterait plus que les mots clés phares …

  8. etienne
    1 message

    etienne - Le 21 décembre 2011, 12:48

    Très intéressant ! Un bel article. Merci

  9. David12
    1 message

    David12 - Le 21 décembre 2011, 13:13

    Petite question (peut-être idiote).
    N’avez vous pas remarqué une diminution de la longue traine avec l’apparition de proposition Google quand on tape un mot clef et l’apparition immédiate des résultats.
    Des requêtes qui étaient auparavant moins concurrentielles.
    Exemple
    Tuto scribus
    Suggestion : Tuto scribus PDF ou Tuto scribus en français.
    On peut supposer que la requête « tuto scribus en français » est devenu plus concurrentielle (toute chose égale par ailleurs). Enfin cette requête « Tuto scribus en français » n’a-t-elle pas cannibalisée d’autres requêtes très spécifiques et donc diminuer la longue traine sur cette thématique ?

    Merci d’éclairer ma lanterne.

  10. Keeg
    20 messages

    Keeg - Le 21 décembre 2011, 15:09

    Ben article complet et précis.

    @David12 : Je n’ai pas réalisé d’analyses à ce sujet mais je me permets d’avancer mon point de vue.

    Ce qui me parait plus ou moins évident, c’est qu’une petite partie de la longue traîne s’est de fait concentrée vers certaines expressions… qui était déjà elle-même plutôt « recherchées » puisque proposées. De fait, en en ajoutant d’autres paramètres (ce que recherche l’utilisateur par exemple), je pense que l’impact reste assez mineur. Je le souligne cependant, je n’ai pas fait d’analyse statistiques.

  11. Christophe
    3 messages

    Christophe - Le 21 décembre 2011, 17:04

    Je me pose une question depuis bien longtemps : comment trouver les expressions longues traînes les plus performantes ?

  12. Florian
    2 messages

    Florian - Le 21 décembre 2011, 23:27

    Je dis chapeau, très bonne explication de ce qu’est la longue traîne et je parie que ma mère pourrait comprendre si je lui envoyait l’article ;-)

    Ça tombe bien, je retourne voir la famille pour les fêtes, je leur en toucherai un mot…

    Petit détail, il me semble que le terme de longue traîne ait été utilisé par Chris Anderson avant 2007.

    J’ai fait quelques recherches et il semblerait que ce soit en 2004 dans cet article dans Wired : http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html

    En tout cas, très bon article comme toujours :)

  13. Daniel Roch
    725 messages

    Daniel Roch - Le 22 décembre 2011, 08:00

    Exact. C’est corrigé. ;)

  14. David Cohen
    8 messages

    David Cohen - Le 22 décembre 2011, 09:55

    @Christophe – Collectionne déja les kws de ton GG Analytics, puis capitalise les kws de ton moteur interne.

    PS : Long Tail est sans doute popularisée par Chris Anderson dans son 1er livre de 2004 (rappelons que Chris Anderson dirige la rédaction de Wired et a fondé Ted.com)

    Mais …depuis des statisticiens se sont réveillés pour nous dire que c’était une « loi de puissance  » bien connue et les bibliothécaires nous ont déclaré « tous les livres d’une bibliothèque sortent mais certains 1 fois pan an » ….

    Ah si les marketeux lisaient plus …. ils avanceraient peut-etre plus vite.

  15. webmaster
    5 messages

    webmaster - Le 22 décembre 2011, 10:49

    Merci pour cet article, très bien expliqué, parfait pour certains clients :)

  16. Jean Boudin
    1 message

    Jean Boudin - Le 22 décembre 2011, 12:21

    Très bonne article ! Bravo Daniel !
    Une bonne structure pyramidale permet une élaboration de sa stratégie de mots clés et surtout sur la longue traîne. Cette structure facilite aussi la recherche de longue traîne :)

  17. Jules
    1 message

    Jules - Le 22 décembre 2011, 12:32

    Super article, très clair. Comme d’autres commentaires le disent, très utile pour expliquer aux clients (ou aux mamans :D ). En tout cas ça donne envie de bosser sa longue traine !

  18. Vivien
    1 message

    Vivien - Le 26 décembre 2011, 17:14

    Wahoo, jamais vu un article aussi précis et aussi bien expliqué. C’est vrai qu’il est pas évident de se positionner sur certains mots clés, la concurrence peut être très robuste.
    Après je pense pas que la longue traine équivaut à se contenter des miettes, c’est une véritable arme SEO.
    PS : vous avez le bonjour de ma maman :p

  19. Samuel
    4 messages

    Samuel - Le 27 décembre 2011, 20:18

    Pour faire simple également, la longue traîne ce sont les mot-clés sur lesquels l’on se positionne sans vraiment le chercher/référencer, après il est bon de renforcer ce positionnement via les outils de phrases recherchées sur google et autres…
    Je suppose que tu as fait cet article en ricochet à la polémique du défi 24h!
    Bien joué ;)

  20. Soul
    5 messages

    Soul - Le 01 janvier 2012, 21:26

    Merci pour l’article, je n’aurais pas pensé que la longue traîne draine autant de trafic. J’en fais pour des sites avec pas mal de pages mais c’est uniquement pour le rediriger vers une plus grosse page afin qu’il me fasse un beau clic.

  21. sylviane
    1 message

    sylviane - Le 11 janvier 2012, 19:24

    Bonjour, j’arrive par hasard sur votre blog et cet article bien écrit, clair et compréhensible même pour moi qui ne suis pas des plus futées en informatique.

    Si j’ai bien compris il ne faut pas trop se « focaliser » sur la longue traine et sur les mots cles de plus de 3 mots mais alterner .

    Bel article et bravo

  22. Benoit
    1 message

    Benoit - Le 28 janvier 2012, 11:04

    Effectivement, c’est un article, clair, et bien imagé. Ma mère aurai certainement tout compris.

    Cela dit, je pense que les recherches nouvelles ne sont pas infinies. Au bout d’un moment, sur un thème donné, on devrait bien arriver à couvrir la plus grande partie des expressions (en ajoutant du contenu) non ?

  23. Vincent
    22 messages

    Vincent - Le 08 février 2012, 09:23

    Hello Daniel,

    Je ne sais pas si tu l’as vu mais je pense que tu pourrais être intéressé par la présentation qu’Olivier Andrieu avait fait au SEOCampus 2010 qui explique comment créer un tableau de bord en prenant en compte les effets de la longue traine :
    http://www.slideshare.net/guest1c98a4/seo-campus-olivier-andrieu

  24. OLivier@les3a
    1 message

    OLivier@les3a - Le 06 mars 2012, 16:26

    Article bien rédigé qui nous permet de comprendre ce qu’est la longue traîne. Ayant un blog qui démarre, j’applique cette stratégie de la longue traîne depuis quelques semaines seulement.
    Les statistiques de google analytics parlent d’elles mêmes. Les articles rédigés avec les mots clés de la longue traîne en 2 semaines représentent déjà presque la moitié de mes sources de trafic.

  25. gylles
    1 message

    gylles - Le 02 mai 2012, 19:29

    He bien voila, cette fois j’ai bien tout compris.J’avais bien remarqué que depuis le lancement de mon site marchand les gens arrivaient avec des mots a rallonge sur google analytics, maintenant je sais que cela fait partie des expressions à travailler aussi.

  26. Abréviations
    1 message

    Abréviations - Le 13 août 2012, 23:38

    J’avais découvert cette notion dans le livre d’olivier Andrieu dont vous faites un peu de pub mais ça fait toujours du bien de e rafraichir la mémoire.

  27. Dov BELLITY
    1 message

    Dov BELLITY - Le 28 novembre 2012, 14:52

    Concernant votre analyse sur la longue traîne et le référencement naturel. J’ai quelques points de désaccords. Il faut partir du besoin du client au sens technique de vente du terme. Chaque produit correspond à une multitude de besoins et surtout d’expressions de ce besoin sur un moteur de recherche.

    L’internaute tapera plus facilement : « comment isoler ma maison avec de la fibre végétale bio région nord » que Zboubtex bio 427 …

    Il faut alors qu’il arrive sur une page ad hoc , qui lui explique qu’il est sur la meilleure page possible relative a ce besoin et qu’en conséquence évidente … il doit nous appeler. CQFD

    Toute la difficulté réside dans la recherche la plus exhaustive et précise des besoins exprimables et dans la réalisation d’une multitude de pages, toutes différentes (dupplicate content), pertinentes par rapport à la requette et structurée pour convertir un internaute en appel entrant. ( avec ma solution adrelation j’arrive à 10% de conversion.

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