La philosophie d’une prestation de référencement

Publié le 5 septembre 2013 Référencement naturel
Mehdi Coly

Mehdi Coly, créateur de Linkeyword, une nouvelle plateforme d’échange de liens dynamique (plateforme supprimée depuis), nous donne aujourd’hui son point de vue sur la relation qu’une agence de référencement doit entretenir avec son client. Le rapport entre une agence de référencement et son client est singulier à bien des égards.

La compétence

Tout d’abord, l’agence de référencement apporte à ses clients des connaissances et des compétences qui leur sont généralement tout à fait étrangères. Les entreprises maîtrisant les fondamentaux du référencement sont en effet extrêmement rares. Même les agences de communication et de création de sites Internet, qui devraient avoir acquis certains de ces fondamentaux, sont encore bien loin de les maîtriser.

Une agence de référencement peut avoir deux attitudes vis-à-vis de l’incompétence de son client. La première, qui est encore majoritaire, consiste à maintenir le client dans l’ignorance, en lui laissant à penser que le référencement est une science extrêmement complexe qui n’est à la portée que de rares experts. Cette attitude ne devrait plus avoir droit de cité si en 2013. Il est en effet établi aujourd’hui qu’une entreprise ne doit surtout pas déléguer entièrement son référencement, et doit s’impliquer aux côtés de son agence pour obtenir des résultats durables, éthiques et cohérents vis-à-vis de sa stratégie de communication globale.

Vendre du temps

La deuxième grande spécificité d’une agence de référencement, est qu’en règle générale son travail consiste à vendre du temps humain, dans un secteur où il est extrêmement difficile de fixer le nombre d’heures qui seront nécessaires pour atteindre un résultat donné. En référencement, il est en tout simplement impossible de prévoir les effets exacts du travail réalisé. La théorie du chaos suffit à expliquer : le nombre de paramètres à prendre en compte pour arriver à anticiper les résultats d’une campagne de référencement sont beaucoup trop nombreux et liés les  uns aux autres pour pouvoir réaliser une quelconque prédiction… À commencer par l’action que les concurrents vont eux aussi mener de leur côté, mais aussi  par les algorithmes de Google qui peuvent changer à tout moment, le caractère secret et changeant de l’impact de chaque critère dans l’algorithme global ou encore le nombre phénoménal de requêtes pouvant aboutir à un même résultat.

Réaliser un devis pour une prestation de référencement est donc exercice complexe et hautement subjectif. L’agence va généralement essayer d’évaluer les moyens dont disposent les clients à fin de proposer une prestation consistant à utiliser au mieux les ressources disponibles.

Vendre du temps humain, c’est aussi évaluer l’expertise que la personne chargée du référencement va apporter. De plus en plus d’agences font appel à des compétences différentes pour réaliser une campagne de référencement d’un site Internet. Il est en effet délicat de demander à une même personne de réaliser un audit complet, de rédiger du contenu dans des thématiques très diversifiées, et d’être en plus capable de mener une campagne de Netlinking, c’est-à-dire de prendre contact avec un grand nombre de partenaires pour obtenir des liens.

Être transparent

Face a ces trois grandes caractéristiques, qui sont autant de contraintes, une agence de référencement doit  mon sens opter pour une philosophie à la fois transparente, honnête et basé sur le partage. Une bonne prestation de référencement doit s’orienter vers du conseil et non vers de la prestations « clé en main ». Une bonne agence de référencement est celle qui parvient à faire travailler son client, c’est à dire à l’impliquer sans son travail de SEO. La difficulté réside dans le fait que de nombreux clients n’ont pas conscience de l’aspect stratégique du référencement. Ils doivent pourtant comprendre que vouloir déléguer la totalité de sa stratégie SE0 reviendrait à demander à une agence de communication de gérer toute seule la stratégie de communication de l’entreprise.

SEO
En SEO, il faut savoir être transparent

Il y a donc un travail pédagogique à réaliser avec le client pour lui faire comprendre qu’il va devoir s’impliquer dans son référencement, c’est-à-dire se former, comprendre le fonctionnement de Google, connaître les zones chaudes des pages de son site Internet, suivre le positionnement de son site sur ses mots-clés stratégiques, et surtout, s’ouvrir aux autres afin d’obtenir davantage de liens et de notoriété.

Le client va devoir progressivement renoncer à l’idée que son site Internet soit une simple vitrine design et totalement Corporate. Il doit basculer dans la réalité d’Internet qui est basée sur l’échange, le partage, le fait de devoir parler des autres pour que les autres parlent de soi. L’image du site Internet ultra-design mais minimaliste, rempli d’images et d’animations mais sans contenu texte, ludique mais jamais mis à jour, sympa à parcourir mais complètement autocentré, doit absolument disparaître le plus vite possible de l’esprit du client.

De son côté, l’agence doit s’engager à ne pas promettre aux clients des résultats qu’elle sait ne pas pouvoir atteindre. Elle doit définir avec le client le temps que ce dernier pourra consacrer à son référencement et le temps que l’agence pourra lui consacrer en fonction du budget convenu au départ. Elle devra se montrer disponible pour que le client puisse poser des questions tout au long de l’année, au fur et à mesure de sa montée en compétence. L’honnêteté de l’agence sera d’autant plus payante que le client améliorera sa connaissance du SEO : ce dernier sera alors d’avantage capable de reconnaître les mérites de l’agence et d’évaluer la quantité et la qualité du travail réalisé… et donc plus enclin, s’il est satisfait, à poursuivre une collaboration dont il a pu évaluer les mérites.

Crédit photo: http://www.flickr.com/photos/81413866@N05/7460433450/

Mehdi Coly

Aide les débutants en référencement

15 Commentaires

Charles Le 05 septembre 2013 à 9h16

Excellente description des relations que toute agence digne de ce nom doit entretenir avec ses clients.

Sylvain Le 05 septembre 2013 à 9h30

Que dire si ce n’est que j’adhère !

Une chose me sidère tout de même encore.
Pour l’anecdote, je viens de réaliser 4 audits pour des clients ayant fait réalisé leurs sites il y a moins de 2 ans.

On pourrait supposer qu’un minimum soit fait en terme de SEO. Je ne parle pas de choses compliquées, un simple respect des conseils de Google par exemple (1 title par page, du texte en dur et pas en image). Et bien sur les 4 sites, pas un ne respectait ces basiques.
Et de manière amusante, les agences qui ont réalisé certains de ces sites propose des prestations SEO. On croit rêver.

Pour le reste des sujets que tu abordes, tu démontre bien la difficulté à mettre en place des modalités de facturation car il n’est pas toujours facile de faire comprendre à un client l’énergie et le temps dépenser pour obtenir un lien qualifié.

Luc Le 05 septembre 2013 à 9h57

un bon résumé de la situation et des conseils à donner à toute personne susceptible de chercher un (maître) référenceur.

Trouver un référenceur digne de ce nom n’est pas une mince affaire pour quelqu’un qui ne connait « rien » au domaine.
Entre ceux qui vendent du vent et du rêve et ceux qui prétendent détenir toutes les ficelles…
Vaste sujet (de plus en plus vaste d’ailleurs)…

Jerome Le 05 septembre 2013 à 10h24

C’est clair qu’on ne devrait pas entretenir le flou et cet aspect quasi du SEO (un peu moins au niveau de la creation de sites) mais je me suis cassé les dents plusieurs fois à essayer d’expliquer le plan d’action, les contraintes, les concurrents, …et tomber face à des clients qui ne voulaient rien savoir de ce que j’allais faire.
Un tarif, des mots clefs définis et un délai de positionnement, ils ne voulaient rien savoir de plus!

Christophe Le 05 septembre 2013 à 12h06

Sur le long terme, établir partenariat entre prestataire et client n’apporte que du bon : le client monte en compétences guidé par le référenceur et ce dernier se concentre sur les tâches les plus techniques et les plus intéressantes.

Pour le référenceur c’est mieux que de vendre des inscriptions dans les annuaires et de la ré-écriture de titraille.

Pour le client, cela permet d’internaliser une partie de la compétence.

Si peu de prestataires le font, c’est peut-être parce qu’ils ne se sentent pas assez compétent pour vendre de telles prestations…

Thibaut Le 05 septembre 2013 à 12h16

Sympathique philosophie, j’adhère moi-aussi.

Le propre d’une agence web et, par extension, d’une agence de référencement, c’est le conseil qui doit permettre de faire gagner du temps et de la clarté au client.

@ Sylvain : on peut aussi prendre en compte les prestations comme deux différentes. Donc on facture la création de site et on cherche ensuite à vendre du SEO (même s’il faut revenir en arrière). Ce n’est pas ce que je fais à mon humble niveau fort heureusement mais cela ne m’étonnerait pas que ce soit le cas pour des grosses agences.

Tony Le 05 septembre 2013 à 13h57

J’adhère également avec ce point de vue. Ce n’est pas si simple de faire facturer à un client pour une prestation dont on ne sais pas combien de temps ça va prendre réellement. Ce n’est pas possible de fixer un objectif vis-à-vis du tarif puisque c’est imprévisible. Il faut vraiment réussir à expliquer au client qu’il s’agit en quelque sorte d’une prestation de consulting.

Sylvain Le 06 septembre 2013 à 0h45

Avec ce post si lumineux, je me mixe dessus à 180° comme un feu d’artifixe…
Pour une fois que je rencontre un adepte de la théorie du chaos et non du cacao, qui ramollit tout le monde au coin de la machine à café de chaussette ou de chocolat-cola…

Bref, la discipline du SEO est autant imprévisible qu’un saut de papillon sur l’épaule de Matt ou de Serguei entraînant en chaîne une Google dance des algos mettant à mal tout votre boulot de tâcheron-baliseur en une nano-seo-seconde.

Mais à l’inverse, si nous ne pouvons prédire ne serait-ce que dans 6 mois le futur des règles du search, on peut dire cependant que l’ADN de ce métier a contaminé tous les métiers de l’entreprise: du marketeur au commercial, du rédacteur au développeur.
Et moi je dis, comme ça on est incontournable jusqu’en 2050! Encore 37 ans de mix minimum!

Nicolas Le Gall Le 06 septembre 2013 à 11h53

J’adhère moi aussi à tout ce qui est dit. Le SEO est aujourd’hui tellement imbriqué dans la communication globale de l’entreprise que de laisser le client dans l’ignorance ou ne pas l’impliquer dans les actions à réaliser est tout simplement ahurissant.
Faire appel à un SEO, c’est comme faire appel à un avocat; il va vous aider à bétonner votre défense et aiguiser votre attaque, vous demander des infos, des écrits, des faits, vous expliquer les tenants et aboutissants de ses conclusions et vous défendre devant le tribunal. Si il bosse de son côté sans rien vous demander et qu’il ne vous explique pas les démarches, c’est qu’il est mauvais.

Gilles Testard Le 06 septembre 2013 à 17h17

J’adhère complètement.
Le partenariat et la confiance seront, à mon avis, le ciment d’une relation durable et efficace.
Tenir le client dans l’ignorance est un manque de respect, ne peut que déboucher sur des conflits.

Olivier Le 09 septembre 2013 à 8h20

Article intéressant. En tant que client potentiel, je comprends bien l’approche et la difficulté de chiffrer la prestation. Cependant, pour reprendre l’analogie, même en consulting, il est nécessaire de préciser, et quand c’est possible de quantifier, le résultat visé… pour ne pas faire un chèque « en blanc ». S’il s’agit seulement d’un engagement de moyens (temps), quel suivi du résultat de la prestation suggérez-vous ?

Jérôme Le 09 septembre 2013 à 13h39

Parmi les sites mis en favoris et à lire de ces derniers jours, le tien est vraiment excellent.
C’est vrai que je reconnais mes clients dans beaucoup de points évoqués ici. Je ne pense pas avoir trouvé les mots comme tu viens de le faire pour leur dire qu’ils doivent aussi mettre à la main à la pâte si ils veulent que leur référencement perdure dans le temps.

Jérôme Le 10 septembre 2013 à 14h34

Salut,

Je te rejoins totalement sur ton idée. Je rajouterai qu’il ne faut pas vendre que tu temps homme mais aussi de l’expertise.

Toutes les connaissances et l’expertise apprise durant des années ont un coup qu’il ne faut pas négliger.

Jérôme

Isabelle Dutailly Le 11 septembre 2013 à 14h24

C’est bien la première fois que je lis un article à peu près concret sur le travail des SEO. Non pas qu’il manque de blogs ou sites de SEO, mais… dans l’ensemble ça reste assez vague mystérieux.
On les voit s’amuser avec des pandaramas (ou quelque chose dans le genre, je ne me souviens plus du jeu et donc par contrecoup des spams qu’on avait vu fleurir partout un temps), se tirer dans les pattes, pleurnicher sur Google (le seul moteur de recherche connus des SEO), rappeler l’existence des réseaux sociaux, s’esclaffer sur les incompétences de truc ou bidule, rappeler les sempiternelles mêmes règles de bonnes pratiques (d’ailleurs je ne comprends toujours pas pourquoi il y a encore des sites qui n’y répondent pas surtout quand ils sont faits avec des outils de gestion de contenu) mais dire ce qu’ils font concrètement, là, secret défense.

Jérôme Le 22 septembre 2013 à 11h03

Complètement d’accord sur le fond de l’article. Mais outre le fait d’impliquer le client dans son référencement, il est primordial de lui expliquer les manières pour y arriver, il faut donc un travail de pédagogie lors d’un rendez-vous, afin de faire comprendre au client que son site doit être bien fait, avoir du contenu de qualité et structuré (et tout l’aspect onsite), et qu’il doit gagner en notoriété via les systèmes de BL.
Sans lui expliquer tous ces principes, c’est lui vendre du vent, et c’est surtout prendre le risque qu’il arrête la prestation n’importe quand.

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