Conversions directes et indirectes : comment les analyser dans Google Analytics ?

En amont d'un projet de site web, la plupart des professionnels du web se focalisent principalement sur le design du site ou sur la technologie qui sera utilisée pour développer le site. Encore aujourd'hui, on oublie trop souvent l'importance de réfléchir à l'ergonomie et au parcours de l'utilisateur pour faciliter la génération de conversion : or, c'est bien l'objectif premier d'un site web et cela doit également être celui de tout prestataire web.

Mais qu'entend-on exactement par conversion ? Que doit-on analyser ? Comment bien les analyser sur Google Analytics ? Nous allons répondre à toutes ces questions au sein de cet article.  Bonne lecture ! ;)

Préalables indispensables pour mesurer les performances d'un site

Avant d'enclencher les premières actions webmarketing, vous devez d'abord avoir défini vos objectifs. Vous nous direz que c'est la base mais aujourd'hui beaucoup d'entreprises se lancent sur le web sans vision stratégique et les résultats sont, pour le coup, très souvent chaotiques ! Pour faire le parallèle, c'est comme si vous vous lanciez dans la construction d'un bâtiment sans avoir fait de plan.... Votre maison risque d'être bancale ! Et bien c'est exactement la même chose avec votre site internet : sans stratégie ni objectifs, vous foncez droit dans le mur.

Prenez donc le temps de définir vos objectifs en amont d'un projet. Ces derniers pourraient par exemple être les suivants :

• Génération de leads ;
• Vente d'un produit ;
• Téléchargement d'une brochure;
• Etc...

Vous devez également bien évidemment avoir un modèle économique précis. Comment allez-vous générer des revenus avec votre site internet ? (Abonnements, publicités, services...). Sinon, vous risquez d'aller droit dans le mur ! ;)

Sur le web, gardez à l'esprit qu'un objectif doit être mesurable et atteignable !

Une fois les objectifs de votre site web définis, travaillez sur l'ergonomie et l'expérience utilisateur ! Prenons l'exemple du téléchargement d'une brochure, vous devez vous poser les questions suivantes :

• Est-ce que l'internaute peut facilement trouver le lien de téléchargement ?
• Le texte accompagnant ce lien est-il assez explicite ?
• Le contenu de la page cible pour télécharger le document est-il pertinent ?

Après avoir répondu à ces questions, vous allez devoir mesurer le nombre de téléchargements du document mais vous allez également devoir comprendre comment les internautes ont-ils pu tomber sur votre site pour effectuer le téléchargement de manière à pouvoir activer les meilleurs leviers webmarketing.

Pour évaluer l'ensemble de ces indicateurs, vous devez donc installer un outil de WebAnalytics comme Google Analytics. Il en existe d'autres comme Xiti ou AT internet mais dans cet article nous allons prendre en exemple Google Analytics car nous l'utilisons principalement.

Une conversion sur le web, c'est quoi ?

Une conversion sur le web correspond à la réalisation d'un objectif. Si on reprend l'exemple du paragraphe précèdent, une conversion est le téléchargement d'une brochure. Mais il peut également s'agir d'une transaction e-commerce.

Ainsi en fonction du nombre de conversions générées, bon nombre de professionnels évaluent la rentabilité d'un canal d'acquisition (source de trafic). Parmi les principaux canaux, nous pouvons citer :

• Le référencement naturel
• Le référencement payant ;
• Les sites référents ;
• Les réseaux sociaux ;
• Etc..

Il faudra aussi mesurer l'évolution de la rentabilité de chaque canal par rapport à l'année d'avant pour constater l'évolution (tout en sachant que cette rentabilité doit être mesurer sur un échantillon représentatif et pas seulement sur quelques conversions).

Cependant, avant qu'une conversion soit réalisée, un internaute passe souvent par plusieurs sources de trafic. C'est ce qui va nous permettre de comprendre les concepts de "conversions directes" et "conversions indirectes".

Les conversions directes

Avant de générer une conversion, un internaute peut arriver sur une page web via le référencement naturel par exemple mais ne rien faire. Puis, cet internaute quitte alors le site et décide de revenir via un autre canal (réseaux sociaux) pour finalement y effectuer une conversion.

Une conversion associée au dernier canal utilisé (dans notre exemple les réseaux sociaux) est ce que l'on appelle une conversion directe. On les appelle aussi "Conversions associées au dernier clic".

Les conversions indirectes

A contrario, les "conversions indirectes" d'un canal correspondent à toutes les conversions dont l'une des multiples visites a été effectuée via ce canal mais pas la visite ayant généré la conversion.

En effet, aujourd'hui les internautes ont tendance à utiliser différentes sources de trafic avant de passer à l'acte d'achat. Il est donc primordial de prendre en compte le nombre de conversions indirectes dans l'analyse de la rentabilité d'une source de trafic.

A noter sur ce point qu'il faut bien comprendre ces histoires de "première interaction" et "dernier clic" :

• La première interaction est la première source de trafic qui vous a permis d'attirer le visiteur sur votre site ;
• La dernière interaction ou "dernier clic" est la dernière source de trafic utilisée avant une conversion ;

Exemple :

Vous attirez un visiteur sur votre site grâce à un lien présent sur seomix.fr. Le visiteur est donc entré sur votre site via un site référent. Ce visiteur décide de quitter le site et le lendemain celui-ci tape votre nom de marque dans Google, visite votre site et vous envoie un message via votre formulaire. Dans cet exemple, la première interaction est générée par le site référent "SeoMix" et la dernière interaction par les résultats naturels (Google). La conversion sera donc associée au canal "Organic" dans Google Analytics mais une conversion indirecte sera aussi associée au site référent "SeoMix".

Comment évaluer la rentabilité d'une source de trafic sur Google Analytics?

Pour évaluer la rentabilité d'une source de trafic aujourd'hui, vous l'aurez compris, il est précieux d'utiliser un outil de webAnalytics comme Google Analytics. Les fonctionnalités de cet outil sont telles que nous vous avons listé ici les plus intéressantes à prendre en compte pour analyser les conversions.

Les groupes de canaux

Le tableau de bord de l'image ci-dessus permet d'afficher les groupes de de canaux définis par Google Analytics. Ces données sont accessibles via la section "Conversions" > "Entonnoirs multicanaux" > "Conversions indirectes".

Sur cette image, vous pouvez remarquer différentes informations :

• Groupe de canaux "Entonnoirs multicanaux" : ces groupes, définis par Google Analytics, correspondent à des sources de trafic. Vous pouvez si vous le souhaitez créer vos groupes de canaux personnalisés en regroupant plusieurs sources dans le même groupe. Par exemple, vous pourriez créer un groupe "Adwords - Campagnes marque" et un autre "Adwords - Campagnes produits" pour différencier les conversions générées par ces différentes campagnes ;
• Conversions indirectes : cette colonne indique le nombre de conversions indirectes du canal qui a été à un moment donné une source ayant permis à l'internaute de revenir sur le site ;
• Conversions directes ou associées au dernier clic : ce nombre correspond au nombre de conversions directes générées par chaque canal ;

Quand vous souhaitez évaluer le nombre de conversions indirectes, faites attention à ne pas cumuler les objectifs et les ventes. Pensez bien à ne sélectionner que les éléments qui vous intéressent (voir ci-dessous) :

Générer le chemin multicanaux des conversions

En allant dans "chemin de conversion" dans le menu de gauche, vous aurez aussi la possibilité de voir quels ont été les différents canaux utilisés par les internautes avant de réaliser une conversion.

Voici un exemple de chemin de conversion :

Avec ce schéma, on visualise tout de suite si un canal intervient régulièrement ou non dans la génération de conversions. Vous pouvez donc facilement analyser le parcours d'achat multi canal des internautes.

Google Analytics vous génère également un schéma présentant les zones de chevauchement comme le montre l'image ci-dessus. On peut constater sur notre exemple que 8 conversions ont été générées indirectement par trois sources de trafic.

Les groupes de canaux et les chemins de conversions de Google Analytics sont de véritables richesses car ces données vous permettront de mieux comprendre le parcours des utilisateurs mais surtout de déterminer la rentabilité de chaque canal. En effet, par exemple, en analysant uniquement les conversions directes, vous pourriez penser que les campagnes Adwords ne sont pas rentables car les coûts dépassent les recettes, cependant, en intégrant les conversions indirectes, l'analyse peut potentiellement être différente. En stoppant vos campagnes Adwords, vous pourriez alors vous priver d'une source de trafic rentable (mais ça, c'était avant d'avoir lu cet article ;) ) !

Et vous, avez-vous l'habitude d'utiliser ces fonctionnalités dans Google Analytics ?

N'hésitez pas à partager vos commentaires !